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张裕“示好”进口酒 保守战略或尾大难掉

2015-09-12 00:50:55 来源: 中国经营报 举报
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进口红酒市场的火爆,已经倒逼国产红酒巨头的战略调整。

近日,国产红酒老大张裕控股西班牙葡萄酒企业,对比此前张裕对进口酒的态度,就能察觉此举并非简单的并购动作,而是别有深意。正如某进口酒从业人士在接受《中国经营报》记者采访时表示,进口酒大势不可逆转,原本以阻挡进口酒进入国门为己任的张裕、长城等企业巨头逐渐转变思路,掉转“船头”。

不过在业内看来比较“保守”的张裕,一直扮演着进口酒“守门员”的角色。是否能以足够开放的心态来迎接进口酒大潮,如何避免陷入进口酒和国产酒两块业务“左右互搏”的困境?

海外并购提速

8月底,张裕发布董事会公告和对外投资公告称,该公司董事会同意其与西班牙企业 Comercial Gatar,S.L.公司(以下简称“CG公司”)和 Gestión Ganuza,S.L.公司(以下简称“GG公司”)签署《股权转让协议》,决定以2625万欧元的价格现金收购二者分别持有的 Dicot Partners,S.L 公司(以下简称“爱欧集团”)37.5%和37.5%的股权。

这也就意味着,交易完成后,张裕将爱欧集团75%的股权收入囊中。而根据转让协议规定,在未来5年内或双方另外约定的日期,张裕将再以525万欧元的现金购入GG公司剩余股份及CG公司所持约2.5%的股份。由此计算,届时张裕对爱欧集团的持股比例将高达90%。

资料显示,成立于2002年的爱欧集团位于西班牙葡萄酒主产区里奥哈,是该产区前五大生产商之一,拥有包括“爱欧公爵”品牌在内的红葡萄酒,兼营白葡萄酒。其下辖4家子公司,均主要从事葡萄酒及其他酒类生产和经营。财报显示,近年来爱欧集团盈利状况不错,2014年和2013年,该集团营业收入分别为3593万欧元和3580万欧元,净利润分别为137万欧元和117万欧元。

中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为,张裕进行海外投资主要出发点是为了整合资源,提高品牌竞争力,为其国际化做准备。一方面,进行海外投资能够为公司提供充足的优质原材料,另一方面,当前中国进口葡萄酒量涨价跌,性价比进一步凸显,通过海外投资,张裕能够实现产销一体化,抢占进口酒市场。张裕自己在下半年工作重点中也提到“组织和调配各方面资源,保质保量完成葡萄收购目标,确保公司充足而优质的葡萄原料供应”。

但值得一提的是,虽然盈利保持增长,但是爱欧集团的毛利率并不高,只有26.8%,净利率更是低到3.8%,而张裕公司的毛利率在67%左右,净利润也在26.4%。有投资者也因此对张裕的收购提出质疑。

张裕公司副总经理孙健在接受媒体采访时则指出,虽然爱欧集团目前55%的市场在西班牙以外,但中国市场占比尚不足1%,张裕可以借助庞大的国内销售网络为其开拓中国市场;从产能扩张来看,爱欧集团规模适中,在产量扩张性上有很好的发展空间。

与此同时,和并购酒庄相比,张裕更愿意大规模并购酒厂,因为“酒庄产量太小,酒厂产销量的迅速提升才能做大规模”,孙健解释称。

这种考虑也与张裕目前所面临的市场压力有关,来自中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的统计,2015年上半年瓶装葡萄酒进口量同比上涨35%。我国进口葡萄酒24.6万吨,而国产葡萄酒产量为49万吨,进口量已经达到国产酒的一半。

这无疑会令国产葡萄酒老大张裕压力倍增。据孙健透露,不只西班牙,张裕的并购计划还包括澳洲、智利、阿根廷及美国。

拖不住的进口酒

事实上,进口酒冲击问题也是萦绕张裕集团多年的老问题。

梁铭宣指出,随着进口酒价值的逐渐凸显,张裕对待进口酒的心态也发生了变化,以往张裕对待进口酒比较被动,更多的是扮演着进口商的角色,而如今,张裕看到了进口酒未来发展前景,以更主动的姿态对待进口酒,积极进行海外投资。

一位接近张裕的知情人士告诉记者,其实,原本垄断了葡萄酒市场80%份额的张裕、长城和王朝三家巨头,多年来一直扮演着排斥进口酒的角色,希望能够用其市场的领先地位把进口酒阻挡在国门之外。“他们很担心优质的进口酒越来越多地进入中国市场,对国产葡萄酒市场造成巨大的冲击。”

据上述人士介绍,国产葡萄酒巨头拦截进口酒的方式主要有两种,一是利用舆论,扩大宣传进口酒造假事件,去影响消费者的选择;再者就是通过跟国外巨头合作,在战略上拖延国外葡萄酒巨头进入中国市场的时间,“最典型的就是张裕与卡思黛乐(原法国卡斯特兄弟公司)的合作。”

资料显示,2001年张裕公司与法国卡斯特合作,成立“张裕卡斯特”酒庄,直到2010年下旬,双方合作牵线人曾任卡斯特集团亚洲区总裁的陈光退出,从而传出两家公司“分家”的消息,虽然双方予以否认,但双方的渐行渐远却是不争的事实:2008年,法国卡斯特在上海设立代表处,并在华广觅代理商,一改其之前在中国市场的发展路径。而张裕方面也在2010年宣布动工建设西部三大酒庄,却并未出现卡斯特的身影。据陈光透露,双方“分手”是因为卡斯特方面感觉利益分配不平等。

以上消息人士则透露,其实双方合作时,卡斯特是希望借助张裕国内渠道销售旗下产品,但合作后,张裕并没有推广卡斯特的产品,在多年无法完成预期销量后,卡斯特才重新招揽代理商,重新在华布局。“通过这个办法,张裕至少延缓了卡斯特大举进入中国市场三年时间。”

战略摇摆后遗症

“一方面担心进口酒发展迅猛冲击到其国产酒的市场,一方面又不想放弃进口酒市场,非常纠结。”

与张裕合作产生“不快”的并不止卡斯特一家,上述消息人士告诉记者,“张裕国企改制时引入意大利意迩瓦公司成为其大股东。后者其实也希望借助张裕的渠道来销售旗下产品,但从目前情况来看,该公司产品的销售并不理想。而为了配合国外合作商的要求,张裕还成立先锋酒业,进行进口酒销售。”

记者查询资料发现,张裕于2006年成立先锋酒业,布局进口酒销售。孙健于2013年初曾公开表示:“未来三年,先锋酒业累计要建成3000家专卖店,进口业务占到张裕销售收入的三成以上。”但是截至2015年5月底,张裕旗下先锋酒业专卖店仅建成300家,按照该公司2015年的计划,到年底完成500家店的建设。

有评论指出,由于战略上的忽视,张裕先锋酒业虽名为“先锋”,实际进口业务难称领先。

“其实,张裕进口酒业务做不好,主要是其心态过于保守,一方面担心进口酒发展迅猛冲击到其国产酒的市场,一方面又不想放弃进口酒市场,非常纠结,总是左手搏右手。”上述消息人士分析指出。

至于这些看法是否代表了张裕对进口酒的真实态度,记者向张裕公司发送采访提纲,但是截至发稿并未收到该公司的回复。

某进口酒公司负责人也表达了相同的观点,他指出,并非张裕一心想把进口酒阻挡在国门之外,长城、王朝亦有同样想法。“以中粮长城为例,以前该公司旗下两三个部门都在操作进口酒业务,是希望将更多的进口酒控制在自己的渠道下面,但是业绩做的很差,自己的长城葡萄酒也受到影响业绩下行。”

这一状况随着内部调整才有所改善,上述负责人指出,2013年中粮集团将进口酒业务剥离,成立专门的事业部,也就是中粮茗庄荟, “这样在中粮集团旗下有两个分别从事进口酒和国产酒的子公司,进行内部竞争,形成了一个良性的生态。从目前的市场情况来看,业务发展的非常好。”

不过,中粮行之有效的招数未必能在张裕的身上复制,上述接近张裕公司的消息人士认为,“它不像中粮有十分丰富的业态,即使将进口酒业务单独成立公司,亦会形成儿子与老子竞争的关系,因为其母公司主业就是做酒。”

他指出,张裕错过了一个重要的发展机遇,即成立先锋酒业时,彼时占据市场支配地位,如果再借一些强势的品牌将进口酒业务做大做强,也就不会在面对进口酒冲击的时候无力反抗。“其实,有个很好的例子,就是与其合作的卡斯特,就是集生产和销售于一体的公司,它建立了一个专卖店品牌‘尼古拉斯’,什么好卖就卖什么,是开放的一个平台,而很少卡斯特自己的产品。”

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓易_NE0011
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