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“新”阿里妈妈开放大数据 “达摩剑”重塑品牌营销

2015-09-05 08:46:12 来源: 中国经营报 举报
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一心出征淘外的阿里妈妈日前终于走出实质性一步。

与易传媒进行全面合体后,“新”阿里妈妈最新亮相,推出合体后首个重磅产品“达摩剑”。达摩剑是阿里妈妈全面整合易传媒后推出的第一个全域大数据营销平台。基于阿里巴巴集团特有的营销数据,及跨屏媒体的一站式触达,“达摩剑”将为品牌广告主提供数字媒体全覆盖的大数据营销服务。对广大的品牌广告主而言,这意味着可以在全范围内运用阿里的全息大数据,而不仅仅局限于淘内或者阿里系。

像阿里这样怀揣大数据金矿的互联网公司,率先开放大数据,对于未来的品牌数字营销具有深远意义。阿里妈妈副总裁程华奕接受采访时明确表示,全新的阿里妈妈真正的战略就是走出淘系,拓展服务宽度,从电商营销走到品牌营销,更好地服务所有客户。

阿里妈妈“升级”

脱胎于阿里巴巴的电商营销部门,阿里妈妈的使命也在发生变化。

升级后的阿里妈妈将变成一个数字媒体公共平台,这是阿里妈妈总裁俞永福对阿里妈妈的最新定义。阿里巴巴CEO逍遥子也在多个不同的场合强调,阿里妈妈2015的关键词就是走出淘宝。

要实现全面出征淘外,阿里妈妈与易传媒的合体实际是新阿里妈妈诞生至关重要的一步。2015年1月,作为国内最大的大数据营销技术提供商,易传媒宣布被阿里巴巴集团以“现金+资源”的模式战略投资并控股。当时双方的结合被认为是大数据与大营销的完美结合,大数据终于实现了在数字营销上的真正进场。但是双方的合作很快再近一步,6月23日俞永福以内部邮件的方式宣布,阿里妈妈与易传媒全面合体。“通过与易传媒的整合,阿里妈妈将大大提升对品牌用户,特别是世界500强客户的数据营销服务能力”。在易传媒原有团队的基础上,阿里妈妈将组建数据营销品牌服务中心。

谈及闪电合体,程华奕透露,融合其实分两步走,第一步战略投资已经做了很多工作。但是在实际合作中发现很现实的问题,“两拨人拿着同样的资源去谈客户。所以很快就决定再走一步,就是真正的联合起来。”两者合体,易传媒原有2000多个大型品牌广告主和代理商、国内首创的程序化交易操作系统平台TradingOS等强大的技术资源都将整合到新阿里妈妈。另外一面,阿里多年积累的独特、海量的大数据可以让合体后的阿里妈妈真正地“跑”起来。在程华奕看来,如果程序化购买是车,大数据就是最好的燃料,“只有把数据用到程序化购买上,才是真正的程序化购买”。

通过与易传媒的整合,新阿里妈妈将大大提升对品牌客户,特别是世界500强客户的数据驱动的品牌营销服务能力。“阿里妈妈不是一个媒体,更不一个只做电商的媒体,阿里妈妈是一个平台,这个平台跨越门户、垂直、视频、社交、PC、移动和OTT,日均超200亿流量,”程华奕表示,客户通过阿里妈妈上线的大数据营销平台——达摩剑,可以一站式对接市场上几乎所有的媒体,并运用阿里大数据进行分析、判断和推送消费者感兴趣的广告,阿里大数据的价值将会贡献给整个行业,将帮助客户极大地提升媒体投放效率,最大化投入产出。通过阿里妈妈达摩剑,这些宝贵的数据得以在全域流通应用,使阿里大数据能够真正落地生根。这是阿里开放营销投放大数据的第一步。

“达摩剑”重塑品牌营销

作为新阿里妈妈推出的全域大数据营销平台,达摩剑最大的突破,在于打通不同设备和屏幕,实现统一的受众沟通。

DT时代的大数据营销正在迎来最美好的时代。在阿里妈妈CMO珍如看来,达摩剑实现了大数据与技术的无缝链接,将大数据营销推进到真正的“真人营销”时代。

在此之前,数据营销先后经历了早期不精准、投放迟钝的人工时代和2012年之后的程序化时代。早期的人工时代,分不清受众,买一个位置一投一整天,消费者不仅会厌烦,广告商也浪费了预算,即便到了后期很讲究数据,注重KPI,也只能是从浏览数、独立访问数、点击数来看效果;到了程序化购买,通过技术和样本数据能够区别受众和非受众,实现基本智能投放。但有一个关键的事实被忽略了,没有真正的大数据运用,程序化交易中倡导的千人千面还是纸上谈兵,譬如一个人拥有一台电脑、一部手机和一个平板,在大部分广告系统的认知当中他会是三个人,这种仅基于不同终端采集消费者数据的“泳道效应”,显然很难实现跨屏,广告主也无辜地浪费了大量的预算在重复覆盖上。

达摩剑能够真正解决这个信息不对称和重复覆盖的问题,因为了解消费者,才有可能推送用户最关心的内容,品牌也更容易找到对的受众;基于不同屏幕和设备的跨屏拉通能力,也能减轻消费者重复看同样内容的压力,品牌也得以腾出预算来跟更多的消费者进行沟通。

究竟什么样的公司能够做到这样的能力呢?据程华奕分析,首先公司要足够大,是海量数据的基础;数据维度要多,这是大数据营销时代的最必要的条件。而阿里是个生态型的公司,多样化的业务类型、深入的服务内容和尖端的技术体系建立了阿里独特的数据流水。

实现了跨屏拉通的品牌营销,还只是阿里妈妈大数据营销的第一步。在阿里妈妈品牌业务中心产品负责人曹凯看来,即使与谷歌Facebook这样目前全球排名前列的广告平台比,阿里妈妈在品牌营销方面也有自己的独特优势。以谷歌为例,有广大的受众和非常好的搜索数据,通过并购整合,搜索数据用在搜索、移动、展示、视频广告等,做到非常好的全域营销;而Facebook的上升非常迅速,对的受众、用户在移动、PC各个设备上反复登录频度非常高,定向也非常准,Facebook定向甚至可以精准到加州的、男性的、包括在哪个小区。Facebook和谷歌缺乏一个闭环,缺乏从品到效,从品牌营销到电商营销的连贯性。但这一点恰是阿里妈妈能做到的,从PC到移动整个消费者在单一维度上的链路,做到全域投放,品效打通,阿里做品牌营销数据基础和广告营销条件是最合适的。

重新整合后的阿里妈妈具备了较为明显的优势:基于阿里体系的营销大数据,跨屏打通,实现了真正意义的品牌营销;建立在大数据之上的用户潜在意向标签;开放大数据之后,阿里妈妈将数据用于投放全域优质资源,而不仅限于淘内;并且实现了全流程闭环,品牌曝光与电商营销的无缝链接。程华奕认为,“Google强于搜索,Facebook强于社交,但阿里的数据得天独厚。通过阿里妈妈的平台和数据分析,以及每天200亿展示的媒体资源池,阿里有希望在大数据营销上走在全球前列”。GG

关于阿里妈妈

阿里妈妈隶属阿里巴巴集团,拥有阿里集团的核心商业数据,旨在打造面向大型品牌主、代理公司以及中小卖家的数字营销平台,兼具电商与品牌推广特色,运用阿里大数据,实现数字媒体(PC端+无线端+互联网电视端)的一站式触达,帮助全网客户实现高效率的数字推广。

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓易_NE0011
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