美国运通要破“围城” 中国式突围路在何方？|信用卡

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美国运通在中国的发卡速度明显加快了。

8月底，美国运通与上海浦东发展银行（以下简称“浦发银行”）合作推出的浦发美国运通白金梦卡问市，这也是它2015年与银行合作发行的第四张卡——与遍地开花的“VISA速度”自然不能相提并论，但这家在2004年就已经在中国首次发卡的国际卡组织，截止到目前也只是50多款信用卡的“进账”，如果看到这一点，也许就对美国运通的“激进”有着不一样的理解了。

更何况，与VISA通行国际的模式在中国的本土化不同，美国运通在中国开展卡业务所依循的路径与其在海外驾轻就熟的“三方模式”全然不同。因此对其而言，进入一个类似中国这样的信用卡市场，并不是复制扩张那么简单，本土化意味着业务模式、运营模式以及盈利模式的多重转变。

转变中的美国运通要如何进行调整？面临日益激烈的竞争环境，美国运通要如何维系其一度令国内银行艳羡的盈利模式的运转？这些都是摆在这家165年“老店”面前的全新挑战。

正如信用卡资深研究人士董峥所说，“美国运通的模式是历史的产物，如今想再出现一个美国运通不是完全不可能，但是非常之难。”在这种情况下，即便美国运通自己，“曾经成功的模式能否嫁接到现今的中国市场，还是个问号。”

中国特色的“运通卡”

与之前对比，美国运通近期的发卡动作甚至可以用“马不停蹄”来形容。8月12日，与“老朋友”中信银行再牵手，推出高端信用卡产品——中信银行美国运通白金信用卡，半个月后，浦发美国运通白金梦卡接踵而至；此前的6月份，还联手民生银行推出了黑金卡——这种在业内被称之为“卡中之王”的高端卡，仅通过邀约方式发行；实际上，4月份双方才刚刚推出了民生美国运通·百夫长白金卡。

目前，这已经超出了美国运通2014年全年发卡的总数。据《中国经营报》记者的统计，美国运通2004年与工行推出第一张信用卡，第二张卡的推出则是两年之后的事情了，整体来看，平均每年以4~5款信用卡的速度缓慢推进，不过2015年似乎要超越这样的步调。

其中的原因，或许就在于中国依然蓬勃的市场潜力，美国运通中国区董事总经理姜大伟就表示，尽管近期中国经济增速放缓，但与大多数市场相比一直呈稳定发展态势。随着信用卡的日益普及、出境游为代表的旅游业迅猛发展、中国富裕人群的不断壮大，美国运通在中国市场近些年一直保持着高增长态势。

即便如此，这种发卡节奏对于其竞争对手VISA来说不值一提。官网显示，后者目前与国内16家全国性中资银行均有合作，而美国运通信用卡的合作伙伴阵容长期以来固定在招行、工行、中信、民生、浦发5家，与中国银行在2012年合作发行“长城美国运通卡”之后就再无下文。

一位与美国运通合作发卡的股份制银行信用卡负责人就对记者表示：“很多银行与美国运通的合作更多是一种产品线的补充，而不是作为主流产品。”

究其原因则在于，美国运通的业务模式与同被称为卡组织的VISA、万事达、中国银联有着本质的区别。

在信用卡的交易链条中，包括持卡人、发卡机构、商户和收单机构，在国内信用卡的商业场景下，是“1+1+1+1”的四方独立模式——这也是美国运通之外的其他卡组织的运营生态，但在美国运通的运作模式之下，发卡和收单一身独揽，相当于是“1+1+1”的三方模式，是在其体系内部循环的独立闭环。

一个最直接的例子就是，在美国运通这种“三方”模式之下的百夫长卡的持卡人，如果在某网站刷卡买到了伪劣产品，可以享受美国运通的先行赔付。也就是说，持卡人在这样的闭环中只需要跟美国运通交涉，就能解决所有用卡中遇到的问题。

但这样的“绿色通道”在国内发行的美国运通卡上却没有开放，由于国内政策尚不承认银行之外的独立发卡机构，因此，不管是美国运通在国内发行的主流产品“蓝盒子”系列，还是高端产品“百夫长”系列，“客户来自于银行，百夫长白金卡和百夫长黑金卡是由美国运通直接提供服务；其他信用卡由双方共同提供服务。”美国运通的相关人员告诉记者。

不过，在上述信用卡负责人看来，在国内市场，美国运通背后成熟的服务体系难以施展，优势也很难凸显出来。“所以美国运通目前合作发卡的逻辑应该是在国内坚持高端，希望带动这些人的海外消费，这样其在海外的盈利模式也能更好地发挥作用。”

高端定位遭遇尴尬

与VISA、万事达、中国银联的广泛渗透不同，美国运通一直是一个低调而隐秘的存在，许多人对它的了解都来自于黑卡，它所宣称的“只要法律允许，就能满足持卡人的所有要求”的顶级待遇也给了外界无限的遐想。

而在国内，不管是“蓝盒子”、还是“百夫长”系列，美国运通卡依然主要定位的是高端人群，比如中国银行的长城美国运通卡，据介绍可以透支500万元，不过申请该卡的客户在中行的固定存款要超过800万元；与浦发银行一起合作推出的一种高端信用卡更是专门针对私人银行客户发售。

尽管如上述公司内部人士所言，美国运通拥有其他产品线来满足不同客户的需要，不过在上述信用卡人士看来，“高端”才是美国运通的优势所在，也是许多银行与其合作的原因，“美国运通在高端客户领域，服务内容非常完整，服务体系比较规范；而且在运营中对高端客户的需求有着精准的把握，风险管理方面也比较有优势。”

不过，这种优势却在慢慢受到“后来者”的威胁。比如，VISA面向社会精英人士的“无限卡”目前已经在中国银行、建设银行、光大银行等7家中资行推出；同样象征高端、尊享的万事达世界卡也与中信银行、平安银行等6家中资行合作发行。

“独立发卡的思维模式使得运通在选择合作伙伴上特别的谨慎，所以也会影响其市场覆盖。”上述信用卡人士表示。而不止一家股份制银行的信用卡人士对记者表示，与美国运通合作发卡运营成本太高，运营过程也相对繁杂——这种“坚持”将一些可能的合作伙伴拒之门外。

在某行业观察人士看来，美国运通卡现在正处于这样一种两难的境地，“定位的尴尬，自己要玩高端，但是别人玩不起，那么伙伴阵营就会越来越势单力薄。”

但时移世易，较早定位于高端客户的美国运通已经不能独揽“高大上”的标签，在很多时候甚至被取而代之。除此之外，国内尚欠成熟的信用卡市场也稀释了“高端”的价值，董峥就提到国内银行对卡级定的比较乱，一些在国际卡组织的产品线上列为顶级的卡，却被合作的国内银行“降级”处理。这可能是处于营销方面的一些考虑，但这样也影响了市场对这些卡的身份认知。

“你在国外拿出一张百夫长卡，商户都会对你另眼相看，而在中国却无法获得这样的‘礼遇’。”董峥称之为高端卡的泛滥，这也会影响美国运通在国内高端信用卡地位的塑造。

在这种情况下，固守高端是否还是市场竞争的明智决策呢？“现在高端市场竞争激烈，说实话，美国运通的品牌影响力已经不能与过去相比，其固有的高端市场会受到很大冲击。”上述信用卡负责人指出，美国运通应该将成熟的高端客户的服务体系和服务经验向中端客户进行转移，扩大其影响覆盖面。

盈利模式的变迁

不过，事实上，美国运通一直以来都并非是以量取胜的套路。

简单地说，在三方模式的“闭环”中，美国运通通过发卡获取了高净值的客户，然后通过收单集结的商户阵营的资源，给予前者可观的优惠和促销，促使其高消费，这些客户的消费能力又成为与商户议价谈判的筹码，进而获得更高的客户实惠，也获得更高的销售返点。

所以，美国运通可以对VISA的全球覆盖不以为然，因为其与后者的定位和盈利逻辑并不相同，在二者2014年的年报中足见这种泾渭分明的商业诉求，VISA更强调“总量”的概念，年报中显示其2013年卡片总量为22亿张，支付总量超过4万亿美元，总交易笔数为897亿，而排在第三位的、卡片总量为1亿的美国运通对应的数据则远低于此，分别是9400亿美元和64亿美元的交易量。

在“总量”上明显落后于对手的美国运通却在“单元”客户上的指标颇为显著，其年报显示2014财年平均每张卡的消费支出为1.7万美元，实际上，VISA的年报也能从侧面印证了这一点，一个简单的计算就可以看出，VISA卡均交易量为1818美元，而美国运通则为9400美元。

“两者的盈利模式完全不同，VISA主要收入来自于通道分成，所以要接入更多的银行，实现更多的交易笔数；而美国运通卡的收入大头则来自于商户回佣，客户的消费额越大，返点就越高。”董峥指出。

正如美国运通董事长兼首席执行官陈纳德（Kenneth I. Chenault）所说的，“大多数人认为美国运通只是一个卡组织，但是我却可以告诉你，我们是将其作为一个平台公司来运作的。”——美国运通独特的盈利模式就来自于其所营造的卡生态。

但显而易见的是，让这个生态产生价值的“源泉”在于客户资源，如果无法聚集高端用户，那么也就意味着，美国运通一直以来在海外驾轻就熟的盈利模式难以为继。

而在四方模式下的国内市场，美国运通面临的就是这样一种“两头在外”的生态链。所以，在上述信用卡人士看来，与银行合作发卡只是美国运通的一种过渡模式，更多是一种多元化的尝试，并不一定成为未来的一种选择。

“要想在中国市场有一定的作为，美国运通只能下定决心通过收购或者入股一家银行，实现自己独立发卡，这样其独立运营的优势才能体现出来，才能真正把这一新兴市场做大。”上述信用卡人士指出。

不过，即便在这种情况下，美国运通的盈利模式也会发生根本性的变化，与国内信用卡普遍的依赖利息的收入结构不同，美国运通与商户紧密的利益捆绑使其能够做大商户回佣的收入占比，不会像前者那样倚重循环贷款而占用大量的资金——这种轻资产模式也一度是国内银行借鉴的典范。

以美国运通2014年二季度的收入结构为例，其中商户收费占其总营收的57%，持卡用户的利息和收费占23%，其余来自旅行手续费、其他发卡行的特许使用权费等。

不过在国内这种盈利模式则无法实现，正如一位不愿具名的卡组织人士所说，“由于收单机构的激烈竞争，商户回佣逐年下降，已经无法回归一个合理的价格体系，这个市场环境无法改变，换言之，美国运通在这块的收入根本无法做大。”

这一点也得到了上述信用卡人士的认同，“即使未来运通在国内独立发卡，盈利模式也会发生变化，主要收入应该来自于服务费用、分期和循环利息的收入。”

这也就意味着，美国运通畅行数年的轻资产模式或许会发生一定的调整，因为实际上，即便是在美国市场这个“大本营”，其固有模式也似乎危机潜伏。

就在不久前，与美国运通合作16年之久的美国大型仓储式连锁店好市多(Costco)与其分道扬镳，从2016年4月1日起，好市多将使用花旗发行的VISA信用卡，但此前其一直秉持的政策是除了美国运通之外，其他任何信用卡均被拒之门外。