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自由谈 市场不适合人情社会

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市场是一个很奇特的所在。你去买菜的时候,当然希望买到价廉物美的品种,而对商家来说,又希望钱赚得越多越好。市场的好处是,即便买卖双方都不认识,也可以完成交易,只要各自对交易都满意。如果一个商户把物品的价格定高了,顾客就会转到其他的商户。类似的,如果一个顾客对物品要价太低,商户也不会卖。商户之间的竞争以及顾客之间的竞争最终会让物品卖到恰当的价格,商户则从中赚到恰当的钱。从理论上说,同一种物品在市场上只会有同一价格,这就是均衡的概念。不过在日常生活当中,由于竞争未必充分,信息未必完全,市场未必充分流动,导致同一种物品的价格可能有些许差异。不过你大可放心,只要有市场,即使这个市场不是那么完美,同一物品的价格就不会偏离太多。当然,这也意味着张三买一斤西红柿的价钱可能和李四略有不同。

可能你会说了,张三可以找李四打听啊。理是这个理。按照经济学的说法,就是张三得去发现信息,让信息充分点。问题在于,张三未必认识李四;这点价差可能让张三去打听实在得不偿失;打听起来太麻烦,如此等等。所以在菜市场上,每个顾客都能接受同一物品的近似价格,而不是完全一样的价格。当然,你可以不去菜市场,而是去超市,超市里明码标价,不存在这个问题。但其实也未必。我以前也以为超市里是一口价,后来发现,并不是如此,这要看什么类型的产品,以及要看销售模式。通常容易标准化的产品可以一口价,比如饮料、糕点类食品、大米等等。但还有一些不容易标准化的产品,在超市未必是一口价,比如生鲜类的食品。你要是去超市买肉,会面临多个选择。比如我喜欢吃黑猪肉,去超市一看,有五六家都卖黑猪肉,到底买哪家的?假如是一口价,倒是省心了,随机挑选一个就是。问题在于,生肉不是标准化的产品,同样是黑猪肉,可能在品质和口感上存在很大差异,也正是因为这个差异,导致商户通常不实行一口价,而是采取弹性价格。这个时候对顾客来说,其实有便宜可赚。你大可货比三家,表现得很犹豫,此时坐不住的必然是商户,通常会偷偷给你一个比较优惠的折扣。

折扣的存在使商家能够根据顾客的差异而采取适合的销售策略。像我这种经常逛的顾客,商户给折扣的积极性就很高,因为他们知道我了解内情。但我真的了解内情吗?其实我对猪肉生产的成本信息以及肉的品质一无所知,所谓的知道内情,只不过是我有耐心多转转,观而不语,问而不决。仅此而已。商户希望我成为其客户,所以希望采取折扣来激励我。而我也知道商户的用意,也乐得等商户开出好的折扣。但有一点,作为消费者也不能贪得无厌,折扣也是有底线的,商户不可能做亏本的买卖。所以在超市里买猪肉和在菜市场里买菜的体验是类似的,都存在一个折扣问题。商户给谁折扣、给多少折扣,在于商户自己的判断力。如果认为你是一个值得发展的长期潜在客户,给的折扣就可能会大点。而如果判定你不可能成为长期客户,通常就不会给太多折扣,甚至不给折扣。在菜市场做生意也挺不容易的,需要有好的眼力。

商户给折扣显然不是标准化的,而是因人而异的。这意味着很有可能同种物品不同价格,看起来似乎违背了市场交易原则。市场交易就是讲究个公平,而公平的表现当然是同种物品同一价格。现在凭空冒出一个差异化的折扣出来,并且这折扣是因人而异,是不是就不公平了呢?假如你非得说这是不公平的体现,不仅曲解了公平一词,而且也是对市场的误解。我们可以假想下,张三经常去王五的摊位买水果,李四则是偶尔去菜市场买水果。王五凭借经验和直觉,能够甄别出张三和李四的消费行为差异,从而给张三折扣多,给李四折扣少。李四觉得不公平吗?错了,在王五看来,张三和李四完全属于不同类别的客户。张三是长期客户,李四是临时客户。对长期客户而言,有一个长期累积所产生的规模经济问题,这也就意味着张三其实是凭借自己较大的购买量获得较大的折扣的。这就是长期交易和短期交易的差别所在。

博弈论里说,长期博弈会表现出重复特征,而这一重复性会导致诚信的产生。道理很简单,天天去一户人家买水果,天天卖给一户人家水果,好意思缺斤少量?好意思以次充好?假如商户真的这么做,顾客早就流失了,怎么可能会发展出长期客户?所以对商户而言,要试图建立长期的客户关系,就得以诚信取胜。为何那么多人向往田园生活?并不是仅仅冲着蓝天白云去的,更重要的是,在一个纯正的乡土社会中,人际交往都依赖诚信。过去不流动的乡村中很少出现欺诈,信任是乡村骨子里的一个元素。活在这种社会中,惬意是必然的。不像城市,流动性强,住户之间很难建立长期交往关系,相互之间也就缺少了信任。而一个小区如果没有信任这个灵魂,那就谈不上美好。

那么问题就来了,假如坏行为不能得到有效制裁呢?可能你觉得我问这个问题显得很突兀。法治社会当中,怎么可能执法不严、违法不究?还真有可能。关键在于,我们的社会在向法治社会转型的过程中,还保留着乡土社会的人情链接,这习惯会渗入城市人的交往当中,从而在法律规范的各个环节,浮现出人情的幽灵。

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