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英菲尼迪在华面临品牌考 渠道下沉冲销量

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去年以全新Q50L拉开一场名为“无惧挑战”国产化战役的英菲尼迪,似乎已开始嗅到了胜利的味道。

根据英菲尼迪发布的数据,今年1-7月份,英菲尼迪在华累计销量达21662辆,同比增长33.3%。

按照东风英菲尼迪总经理戴雷博士的设想,英菲尼迪2020年在全球豪车市场的份额要达到8%,剑指德系三强ABB。同时在中国市场上,其也希望公司能够在2018年达到10万辆,其中国产车型的占比达到一半。

目前,由Q50、Q50L和QX50组成的英菲尼迪“50家族”的销量已占到总销量的67.4%。同时截至6月份,英菲尼迪的市场份额达到2.1%。

虽然在中国车市整体增长陷入停滞的大环境下,英菲尼迪凭借国产化以及差异化的营销策略取得了逆势增长,但随着外部经济形势发展放缓,加上豪车品牌间的竞争加剧,作为“后来者”的英菲尼迪又将如何保持这一增长势头?

国产化制胜

在短短半年时间内先后推出两款国产车型的东风英菲尼迪,终于能在增长势头上赶超竞争对手。

数据显示,今年7月,英菲尼迪在华售出了2741辆豪华轿车,较去年同期同比增长19.2%。而今年前7个月,英菲尼迪在华累计销量更是达到21662辆,同比增长33.3%。

英菲尼迪方面表示,由Q50、Q50L和QX50组成的英菲尼迪“50家族”,贡献了六成的销量比例,同时截至今年6月,英菲尼迪在中国市场的份额已达到2.2%。

事实上,受国内经济形势放缓等因素影响,数据显示,今年7月中国豪华车市场的整体销量同比下跌3%,一改过去豪华车市场增速高于乘用车市场整体增速的轨迹。

据中汽协公布的统计数据显示,今年6月,国内豪华车细分市场增速仅为2.9%。前5个月,豪华车市场销量增长不足4%,而占据国内豪华车市场近七成份额的德系三强(奥迪、宝马、奔驰)增速也明显放缓了不少。

根据英菲尼迪在华中期战略目标,到2018年,年销量将达到10万辆;其中一半以上的销量将由国产车型贡献。东风英菲尼迪执行副总经理雷新也曾表示:“我们更关注中长期稳健发展,2015年将是英菲尼迪实现中期规划发展的关键年。”

在戴雷最近一次接受媒体采访中,他表示公司对下半年中国豪车市场仍比较乐观,因为QX50和Q70L两款新车真正上量的时候是下半年。加上即将在年底广州车展上推出的国产新车Q30,东风英菲尼迪今年的业绩增长可期。

“中国豪华车市场的高速增长时期已过,不仅仅是英菲尼迪,各大豪车品牌都在密谋各个细分市场,欲挖掘更多市场潜力。而对于豪车品牌来说,除了国产化的力度,销售渠道的下沉以及营销策略上差异化等因素,都是豪车品牌在此情势下决胜的关键。”汽车分析师张仁对时代周报记者说。

渠道挑战

尽管英菲尼迪目前在全球范围内的销量仅为宝马的1/10,在中国市场上亦不及雷克萨斯、沃尔沃以及凯迪拉克等竞争对手,但自去年更换了管理班底后,英菲尼迪凭借连串创新的品牌营销策略开始奋起直追。

在过去的两年时间里,以“敢爱”的品牌口号为突破口,英菲尼迪在中国掌门人戴雷博士及其团队带领下,借助一系列大手笔的品牌活动,不但使英菲尼迪在中国消费者的认知度大幅提升,也救活一个几乎被“边缘化”的豪车品牌。

张仁对时代周报记者表示,英菲尼迪通过娱乐营销战略及其较为激进的市场策略在中国市场着实取得了一定的增长,但今后如何让品牌更持续地、更具生命力地传播,而不是通过一次性的事件营销去制造话题引起关注,将是对新建合资团队的重大考验。

诚然,英菲尼迪的高管团队深谙目前所取得的高增长仅是之前基数过低的缘故,后续如何通过加速国产化进程,以及让更多差异化的营销进行落地,是其首要解决的难题之一。

同时戴雷也深知,作为一家在华新兴的豪华品牌,英菲尼迪目前经销商数总量依然较少,全国仅有93家,这与ABB等一线豪华品牌差距还较大。为此,英菲尼迪计划在重点一、二线市场布局的同时,在空白市场及三、四线市场推广更灵活的小型4S店,以满足英菲尼迪的战略发展需要。

“今后,期待每年以30个网点的速度增长。在四、五线城市新增经销商的同时,在一线城市也会增加一些展厅或独立的售后服务车间。未来4-5年,英菲尼迪期望达到150-200家经销店的规模。”戴雷对媒体称,这种小型4S店的概念将会调整和降低4S店的投资规模。

此外,在当前许多品牌厂商经销商关系紧张的情况下,东风英菲尼迪亦表示会将敏感的库存控制在45天。

事实上,在厂商们更在乎的市场份额问题上,戴雷亦表示期望英菲尼迪在中国的市场份额能够与美国7%左右的市场份额差不多,而截至今年6月份所录得的数字,上半年英菲尼迪在华份额已达2.1%。未来如何保持高增长的势头并从竞争对手的手上抢夺更多市场份额,是戴雷团队的一大考验。

而从中国发展高层论坛,到北京APEC会议,再到成为钓鱼台国宾馆首个合作汽车品牌,意欲在华塑造“更尊贵”品牌形象的英菲尼迪,在华显然有着更大的野心。

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