本报记者 赵正 北京报道
8月23日，在北京田径世锦赛上，中国名将苏炳添凭借9秒99的成绩一举杀入男子100米决赛，成为100年来第一个杀入男子100米决赛的黄种人。虽然，最终苏炳添名列第九，但这并不影响这一突破性的历史意义。
众所知周，近几年来，随着刘翔淡出110米栏赛场以及最终退役，中国的田径界一直缺少一个领军人物，整个行业也处于低谷。刚刚崛起的新星苏炳添，能否成为中国田径新一代领军人物？能否成为宁泽涛之后又一个具有商业价值的Super Star？这都是围绕在其运动成绩之外的重要话题。
中国市场的想象空间
赛事曝光的机会少，赛事的可观赏性也无法与足球、篮球、网球相比，所以田径运动员的商业价值在全球范围看，并不算高。
必须在未来的重要赛事中保持一个持续稳定的好成绩，其影响力和商业价值才可以进一步体现。
今年26岁的苏炳添并非一夜成名。2011年初出茅庐的苏炳添就以10秒16的成绩打破全国纪录，2012年伦敦奥运会上，苏炳添又成为第一个晋级男子100米半决赛的中国运动员。2015年5月31日，苏炳添又以9秒99的成绩打破张培萌保持的10秒的全国纪录。
在体育营销专家，关键之道体育咨询公司创始人张庆看来，苏炳添闯入田径世锦赛男子100米的意义和价值不亚于刘翔当年获得男子110米栏世锦赛的冠军。和宁泽涛刚刚获得的游泳世锦赛男子100米自由泳冠军相比，业内人士也普遍认为，苏炳添在作为运动之母的田径上的突破，尤其是竞争最激烈的男子100米项目上的突破，意义更为重大。110米栏由于刘翔的原因，在中国关注度更高，但在全球市场上的影响力与男子100米相去甚远。
放眼全球，男子100米可谓田径赛场“王冠上的宝石”，从1896年第一届奥运会至今，历届奥运冠军仅来自美国、加拿大、德国和牙买加这四个国家。苏炳添之前，没有一个亚洲人曾站在决赛的跑道上。“随着中国运动员在这项赛事上成绩的提升，男子100米的影响力、观赏性会吸引更多的关注。”张庆表示。
显然，苏炳添杀入北京田径世锦赛男子100米决赛已经引起了各界的巨大反响，当天微博的“中国骄傲”的阅读量就高达6506.8万次，讨论数1.4万次，仅次于微博“宁泽涛创造历史”1.1亿次的阅读量。而赛后关于苏炳添的各种报道也是扑面而来，成为各大媒体的头条新闻。
昌荣传播集团副总裁吴磊觉得，苏炳添要想成为中国田径真正的领军人物，跨越式地提升自己的影响力，就必须在未来的重要赛事中保持一个持续稳定的好成绩，其影响力和商业价值才可以进一步体现。“当年刘翔就是连续获得亚运会、世锦赛、奥运会冠军，又打破男子110米栏世界纪录之后，才逐步确立了自己在中国田径的领军地位，其商业价值也才被品牌商认可，连续签约十余个大品牌。”
需要长期考量
苏炳添的商业价值能有多高？或许参照“前辈”博尔特能略知一二。
2008年获得北京奥运会男子100米冠军之后，博尔特就一直统治男子100米项目长达7年，是该项目中当之无愧的最耀眼的超级明星。根据国际知名机构对其进行的商业评估，博尔特排名全球运动员商业价值的前十名，号称每秒价值200万美元。尽管收入不是最高的，但多年来也一直稳定在第一梯队。
据悉，彪马公司在支付了不菲的代言费以及单场高达100万美金的奖金之后，才换取了博尔特在奥运赛场上足蹬一双彪马鞋的场景。而中国企业康佳出于在博尔特的家乡牙买加的业务发展需求，也成为其赞助商，据推算，博尔特一年的收入，除了赞助、各大赛事的出场费和赛事奖金，加起来可以高达2000万美元。
然而，田径项目与篮球、足球、网球、高尔夫等几大项目相比，职业化程度还十分有限，国际影响力也难以与前者相提并论，因此，博尔特的年收入与泰格·伍兹、科比、莎拉波娃、梅西这些顶级职业球员相比，也是相形见绌。
“田径虽然是运动之母，但是职业化程度比较低，赛事曝光的机会也少，赛事的可观赏性也无法与足球、篮球、网球相比，所以田径运动员的商业价值在全球范围看，并不算高。”张庆表示。
不过，在中国却是一个例外，以刘翔为例，2004年雅典奥运会之前，悦达起亚当时押宝刘翔可以获得冠军，代言的费用仅为100万元左右，然而奥运会夺冠之后，刘翔的代言费用涨了十倍，大约为1000万元，基本每个品牌的代言费用都保持在这个基准，刘翔代言品牌的费用每年都超过1亿元，而且这个标准保持了很长时间，直到2008年北京奥运会。张庆觉得，苏炳添的商业价值很难比肩刘翔，以其目前的比赛成绩，签约一个品牌，一年300万~500万元的代言费是可以争取的，年度收入达到1000万元将是一个很好的结果了。
从此次世锦赛宝马汽车在苏炳添进入决赛的第一时间就发布赞助海报，商家闻风赞助的速度也可见一斑（尽管宝马赞助的是国家队整支队伍）。
田径运动在中国的市场行情要胜于其他国家，真正影响苏炳添商业命途的最大不确定性来自于其未来的成绩，更来自于体制。
体制内的不确定性
商业开发根本不是体制内运动员的KPI，很多体育单项组织根本没有考虑过这个问题，也缺乏这方面的运作经验。
不过，商业价值的进一步开发则需要专业团队的介入。
“苏炳添目前还没有启动商业化，大一些的赞助还没有，这点甚至不如张培萌，能否做好苏炳添的商业开发，要看给他贴什么标签，是 新飞人 ，还是 中国跑得最快的人 ，苏炳添需要一个更清晰更准确的定位，这样才好吸引赞助商。我觉得苏炳添适合合作的企业其实比较宽泛，强调速度的企业和品牌都适合赞助。”张庆表示。
在推荐企业与运动员合作时，体育专家们都建议从100米项目和苏炳添个人与企业的契合度方面寻求共同点。比如从速度来结合，就可以同汽车、轮胎、快递、物流、充电电池等行业和产品挑选合适的赞助企业。
吴磊也提醒，田径运动员在伤病、兴奋剂等丑闻方面的风险需慎重考量，赞助企业应做好危机公关的准备。另外，像宝马这样赞助整支队伍的方法也不失为一种良策。
“但是，对于苏炳添而言，做好自己的商业化开发，最重要的是需要一个专业团队，帮助他进行专业化的运作，从商务、法务、公关、品牌打造等环节帮助他。”张庆强调。
事实上，姚明和李娜的商业化成功之处，就与其专业化的团队运作密不可分。以姚明为例，“姚之队”由负责广告代理、媒体公关、商业合同谈判、法务律师和市场推广的6人组成，每个人都是各自领域的专业人才。姚之队为姚明制定了经营“姚明”品牌的长期营销策略，并严格挑选了VISA信用卡、苹果电脑、百事可乐、锐步、麦当劳、中国联通等著名品牌，为姚明带来了可观的经济效益。
不过，这里面还有体制的局限需要考虑，姚明、李娜因为不在体制之内，所以更容易对其进行商业化开发，但是体制内的运动员最大的诉求就是冠军，最大的目标就是拿金牌。商业开发根本不是体制内运动员的KPI，很多体育单项组织根本没有考虑过这个问题，也缺乏这方面的运作经验。这也为苏炳添未来的商业化运作带来了更大的不确定性。
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
