系列报道之东风
把脉自主“二次高端”
编者按/受制于产品线紧缺及品牌营销力度不足，东风风神发展8年来，并没有取得令人满意的发展进度。在外界看来，东风的自主发展显得过于保守和稳健。而如今，东风风神通过融合公司合资技术领域的优势，提升服务满意度，并开启了第二阶段的发展历程。不过，在国内汽车市场不断降温的情况下，东风风神能否有效降低制造成本，并打开属于自己的一片市场，答案可能要等到2018年才能知晓。
“2015年，400万辆！”这是8月中旬，东风汽车公司（以下简称东风）循例举行的“誓师大会”上，竺延风给公司整体设定的年度销量目标。当然，这也是竺延风赴任东风董事长、党委书记三个月后，首度“沙场秋点兵”。
其实，在众多东风子公司“将领”中，东风乘用车公司总经理李春荣可能是压力最大的一位。他接到的任务是“东风风神今年销量要达到10万辆”。在今年整体车市行情遇冷之下，这却要比2014年的销售量增长两万辆。
事实上，自2007年正式切入市场运作，东风风神如今也走过了8个年头。作为东风“大自主”业务的重点板块，东风风神起步相对较晚却被寄予厚望。而在近两年车市销售不断下行的态势下，如何完成竺延风设定的10万辆短期目标，以及达成自主生力军的长远目标，李春荣还需要思考更多。
从第一阶段发展到第二代阶段，东风乘用车逐步解决了品质和交付问题，但成本方面还是做不好。
集合资源优势
与一汽相比，东风在自主品牌乘用车的规划上，起步更晚。而与上汽购买海外技术发展自主模式不同，东风风神第一阶段的发展，依然采用的是借用合资车企技术资源，从低端车型开始逐步向高端发展。因此，东风风神发展8年来，进程相对缓慢。
早在2003年前后，东风在乘用车领域就基本完成了与PSA、日产、本田等跨国公司的合资，虽然东风的体量在逐步扩大，但东风自主的分量明显不够。当时，外界提到东风，首先想到的是商用车，但商用车在国内毕竟还是小众商品，彼时国内商用车市占率约为20%，其余均为乘用车。
于是，在2005年步入经营稳定期的东风，开始从旗下合资企业调集一批技术骨干筹备自主品牌。同时在基础技术层面，也更多的借用合资公司的现成资源。例如，东风风神S30即采用了东风雪铁龙爱丽舍的底盘，当时风神的制造部部长也从神龙公司调用。在其后的试生产过程中，合资企业的技术人员都提供了较多的技术支持。
东风方面也坦诚，与其他车企集团相比，东风自主乘用车起步的确较晚。东风风神成立了8年，实际市场运营只有6年。据东风技术中心一位高层表示，东风风神发展的第一阶段还算是比较“扎实”。在汽车行业中，一般客户可以感知的单一车型指标约有21项，可以用技术数据来描述的则有1900多项。东风风神在2009年至今，基本上逐步实现了这些技术指标的客户满意度。
而在以风神AX7车型为代表的发展第二阶段，东风风神则希望在质量和销量上均有一定的提升。例如，在开发AX7车型时，东风风神借用了神龙公司质量部副部长，也带来东风标致3008的制造经验。同时，风神也集成了一些合资企业的技术资源。例如，AX7目前采用的就是东风标致408搭载的2.0L发动机。
除风神品牌外，目前由东风主导的高端品牌“东风一号”也即将切入市场。“东风一号对标的是奥迪和皇冠，我们期望它能起到奥迪之前在国内市场所承载的作用。除了公务车市场，还会针对个人消费的高端市场加强投入。严格来讲，东风一号已经是东风自主的第三代产品。”东风风神“东风一号”工作室主任张皓天表示。
“从发展第一阶段到第二代阶段的转变过程中，东风乘用车逐步解决了QCD（Quality、Cost、Delivery的缩写，意为品质、成本、交付）中的Q和C，但成本方面还是做不好。”李春荣介绍，按照一代产品的开发大概需要4~5年的周期，目前东风风神已经正式迈入了发展的第二阶段。
至2018年，东风风神每年都至少会推出两个新车型，而且计划推出更多品牌来支撑产品线。
加速产品投放
“做自主难，做东风风神更难。”8月20日，在东风乘用车公司3楼会议室，李春荣如是向《中国经营报》记者感叹。
在其看来，近几年来合资车企品牌的价格不断下探，是国内自主品牌车企面临的集体压力。加上今年国家宏观经济形势下行的客观压力，在难以预料的市场情况下，对行业发展的预判就会很困难。
而在竺延风5月份到任东风后，公司除了上下“整风”外，也开始了新一轮的“发展大计”——据东风集团此前公布的统计数据显示，2014年，公司产销汽车383.05万辆和380.25万辆，同比分别增长8.44%和7.57%。在此基础上，竺延风给今年东风汽车公司设定的销量和利润目标都是400万。其中，针对东风风神的新任务是“10万辆年度销量目标，并要逐步接近盈亏平衡线。”
眼下，东风风神这两个目标都不容易实现。今年1~7月，东风风神销量为57175辆，虽然目标达成过半，但接下来的日子经济形势和市场环境却并不乐观。“到年底，我们争取要保住这个销量目标，越是困难时期越要顶住，至少心理上不能垮。”李春荣在“誓师大会”上表决心。
在此情况下，东风风神正在加紧新车型的投放。按照东风风神的后续车型规划，除了现有的风神A60、AX7、S30等车型外，今年10月下旬还会推出新的SUV车型AX3，明年还会推出AX5；轿车方面，全新A60会在10月推出，高端D级车“东风一号”也将在明年3月上市。据悉，至2018年，东风风神每年都至少会推出两个新车型，而且计划推出更多品牌来支撑产品线。
除此之外，去年3月，东风入股标致-雪铁龙（以下简称PSA）集团给东风自主带来了新的想象空间。今年3月份，东风就已经与PSA联合开发了风神L60，这也开启了风神品牌新的产品序列。相比原有的A系列车型，L系列定位更高端。
与此同时，目前东风集团与PSA正在做一个代号为“CMP”的车型平台，预计2018年底会正式推出。未来，东风与PSA两大集团会在这个全新的平台上推出产品，预计产出700万~1000万辆车。东风风神也希望借助这个平台资源，形成媲美主流合资车企的规模优势和质量优势。
压力升级
目前，自主品牌碰到的压力已经更大，而唯一的解决办法就是转型高端化。
当然，尽管有大量的产品规划和技术支持，东风风神在新的发展阶段能否获得更多市场认可，却依然未知。自主品牌普遍面临的成本压力及品牌力弱等难题，也同样困扰着东风风神。
据官方统计数据显示，2014年，东风风神整体销量为80107辆，同比实现小幅上涨，但并未完成其年初设定的10万辆销售目标。与其他集团车企的自主品牌相比，差距也较大——2014年，上汽自主乘用车销量为18万辆，广汽乘用车销量为11.68万辆。
“我们非常清楚自主品牌最大的压力是成本，自主品牌比合资车企品牌溢价低15%~20%，这是中国汽车工业中自主品牌难以迈过的坎，所以我们针对产品做了非常多降成本的工作，并且一定要保证质量。”东风副总经理刘卫东此前对记者表示。
的确，随着近几年来合资车企品牌的逐步下探，国内自主品牌车企普遍面临市场被挤压、品牌难提升的困难，东风风神也不例外。有分析人士认为，自主品牌车型定价，目前15万元是一个坎，超过15万元消费者就会犹豫。因此，定价在14.97万元的风神AX7去年上市后，目前已占东风风神总销量的70%，这给李春荣带来了更多市场信心。
其实在竺延风还未赴任东风之前，东风集团的“乾D300计划”已经规划出2016年的蓝图。按照计划，到2016年，东风旗下自主品牌销量要达到300万辆，其中乘用车100万辆。对于2009年才有产品上市的东风风神而言，其需要迈出的步子“有点大”。“今年上半年的市场形势似乎急转直下，在这种情况下，自主品牌可能碰到的压力会更大，而唯一的办法就是转型高端化。”李春荣表示。
在其看来，汽车行业主力军有“质量、规模、收益”三个比较重要的标志。目前，东风风神已经能成为质量方面的主力军了。在未来三年，东风乘用车的任务就是要继续把质量做到第一位，规模要扩大。当然，摆在李春荣及东风风神面前的紧迫任务是，如何尽快在今年年底前，完成新领导竺延风下达的10万辆销量任务。
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
