贝因美向经销商压货严重

典型样本

本报记者  高素英  北京报道

自去年开始转型的贝因美，并没有因为与恒天然的合作而改变业绩下滑的命运。近日，贝因美2015年半年报显示，公司今年上半年营业收入17.72亿元，比上年同期的24.04亿元减少26.28%；净利润则由上年同期的1.07亿元变成亏损1.02亿元，同比下滑195.51%。

贝因美董事局副主席陈惠湘接受媒体公开采访时表示，目前贝因美在渠道方面的改革主要包括两方面，首先是把经销商变为代理商体制，经销商之前从分公司拿货，而改革后的一级代理商直接从总部拿货，环节变少，代理商从总部拿货时享受的折扣更多，利润空间也相对增大；其次是改革销售体系，今年上半年，将全国十五个分公司转制成全资子公司，让子公司以股东角色更多参与到经营链条中。目前已经有500多个经销商被贝因美淘汰。

8月26日，业内一位不愿意透露姓名的人士接受《中国经营报》记者采访时表示，这种渠道改革就是当年为了上市大量开设县级经销商所付出的代价，当年贝因美从两三百个经销商扩张到上千个，把所有的分销商都变成经销商，把货全部压到经销商那里，导致通路库存压力比较大，而这些问题到今年仍没有全部解决，所以今年业绩非常糟糕。

该业内人士认为，虽然贝因美自上市以来“三年换了三任董事长”，但都未有效解决这个问题，新的改革措施实际是换汤不换药。虽然渠道扁平化的好处是原来经销商从分公司拿货，分公司就会向总部拿货，把分公司从一个压货角色转变成服务角色。不过他们又犯了几年前同样的错误，就是把二三级的县级经销商直接升级成代理商，目的还是压货。

记者从贝因美半年报数据看到，上半年的存货期末余额为10.55亿元，而期初余额为9.15亿元，根据公式计算，贝因美上半年的存货周转天数约为199天。

乳业资深专家王丁棉接受记者采访时表示，奶粉行业的存货周转天数一般为130~150天，比较好的企业一般在100天，而存货周转天数在250天以上的算是问题比较严重，贝因美200天左右的存货周转天数显示库存有一定的压力。

业内人士认为，贝因美现在的做法不应该是再向经销商压货，而应该断臂求生，投入更多的资金和费用帮助经销商和婴童门店提高销量。但由于贝因美高层不断换人，新的领导班子对业绩的提升压力比较大，所以很难改变不断压货的现状。

在渠道方面，贝因美在线上线下都在发力，但是在线上渠道国产品牌占比较少，线上销售比较好的是国际品牌。虽然贝因美去年推出了欧洲原装进口的高端奶粉贝因美爱+，给到婴童门店的利润比较高，但相比合生元仍不是很成功，从而错失了前三五年婴童门店发展的最好时机。

此外，贝因美相比较飞鹤、雅士利等品牌，前三年还错失了一个重要的机会，就是没有走个性定制品牌路线，当飞鹤业绩大幅上升的时候，贝因美的业绩却出现了下滑。

业内人士告诉记者，贝因美几年前还发展童装、婴童生活馆等非食品类业务，也影响了主业的发展，错失了奶粉行业疯狂增长的几年，直到去年他们才砍掉非主营业务，专门做食品，但此时业绩还是出现了快速下滑。

对于贝因美未来的发展，该业内人士认为，回归主业的路子是对的，但不要急于向市场压货，而是要帮助经销商做分销，提高产品的动销；其次是要推出一些新产品、新卖点，加大品牌推广和消费者的沟通力度。目前贝因美的品牌老化比较严重，下一步可以继续向农村市场渗透，这个市场的空间比较大，贝因美具备这样的渠道基础。但最核心的问题是不能频换高层，这样不利于政策稳定，不然每换一任董事长，整个营销政策都要跟着变，市场动荡较大。