高端婴童时尚产业价值观比奢华产品更重要

本报记者  朱耘  北京报道

俗语说，女人和孩子的钱最好赚。

国际奢侈品大牌，从没有放弃婴童这一细分市场，因为该市场对于品牌的拓展，忠诚度的培养作用不可小觑；而诸如Ne·Tiger这样的中国高端服装品牌，在今年“六一”前夕，也试水进军了童装市场；此外还有很多专门做高端婴童产业的企业。

近日，章子怡以童装设计师的身份亮相，发布其与意大利童装品牌I PINCO PALLINO跨界合作的限界系列。其背后的策展人则为小星辰集团，该集团首席执行官高峰曾在爱马仕、葆蝶家等国际奢侈品公司供职多年，2014年加入小星辰集团，在他看来，相比于爱马仕、葆蝶家、LV这些国际奢侈品大牌的竞争，中国的高端婴童时尚产业几乎是个空白，竞争并不激烈，至少目前没有任何一家像LVMH、开云集团这样的大集团在华厮杀，而他正是想将小星辰集团打造成这样的一家国际化公司。

模式创新

小星辰品牌集合店，更注重服务性与功能性的开发。

区别于传统的按品牌或品类摆放商品，小星辰打造的是功能中心概念。

在婴童产业的各个细分领域，高端产品是有实力的企业角逐的焦点。

产业蓝海

没有哪个从事婴童产业的人会认为，目前中国的婴童产业是一片“蓝海”。尽管这一产业尚属刚需，特别是眼下80后、90后这些“独一代”初为父母，随着经济与购买力的提升，开始精养“独二代”。但如今诸如丽家宝贝、乐友等母婴童连锁在各大中城市林立，Gap、H&M等快时尚品牌也在童装领域近身相搏。

但是在高峰看来，无论是中国市场还是全球其他市场，高端婴童时尚产业，现在的竞争并不激烈。正是这样的原因，他放弃了葆蝶家中国董事总经理的职位，加入小星辰集团，投身于婴童产业，将其定位为中国儿童成长新方式策展人。

从事多年国际奢侈品集团运营的高峰，深切理解“卖产品”与“卖服务”“卖解决方案”完全不是一码事。“目前中国的婴童市场，大家之所以说竞争激烈，是因为多数企业都在从事传统业态，中小企业居多。”高峰说，走进任何的商场或婴童用品商超，几乎都是两种模式，一是按品类划分，服装、玩具、奶粉、餐具等各自分类；另一种则是按品牌分，不同的品牌开设不同的专卖店，而在该专卖店里，产品又按品类划分。

国内外几乎都是如此。在其看来，这种经营模式并不错，“但最大的问题在于没有价值观。在我看来，婴童产业不同于奢侈品产业，该产业是不分档次的，因为每个父母都想把最好的产品给自己的孩子。”高峰说。

事实上，在婴童产业的各个细分领域，高端产品是有实力的企业角逐的焦点。今年7月，复星集团（00656.HK）宣布与英国高端婴童品牌Silver Cross达成战略合作，加速该品牌在国际市场的业务发展。据悉，该交易额高达5000万英镑。该品牌的高级童车是英国皇家御用童车，不久前凯特王妃就是以Silver Cross的传统婴儿车带女儿夏洛特参加受洗礼的。

Silver Cross去年在上海开设了旗舰店并入驻天猫平台，或许是看到了中国强劲的市场机会，希望借助复星集团“中国动力嫁接全球资源”的投资模式，将市场做大，双方携手合作。

而这仅是单品牌的合作，定位于中国儿童成长新方式策展人的小星辰集团，要做的就是把这些高端婴童产品，以一种有价值观的方式整合起来，这也是高峰眼中的“蓝海”。

前景待考

近年来，各大奢侈品集团都在努力朝奢侈品童装领域拓展，在财富品质研究院院长周婷看来，婴童系列产品是品牌主营产品的延伸。与销售奢侈品大牌的服装、皮具不同在于，婴童产品的使用者婴幼儿没有判断能力和购买决策权，买单的是孩子的父母。

因此，无论是每年四大时装周的奢侈品大秀上，还是专卖店里销售的童装，很多都是成人装的迷你版，品牌希望将其文化与价值观从成人向儿童传导。但这并没有赢来太多中国父母的青睐。

在小星辰集团的管理者们看来，大一点的孩子是有自己的审美与判断力的。同样是亲子装，小星辰的逻辑是先让孩子们喜欢，成为他们的时尚，让父母也“羡慕不已”，再反过来做成人同款，一切以孩子为中心。

这只是其价值观引导的一小部分。调查发现，无论是中国的成年人还是孩子，其阅读量普遍比西方发达国家偏低很多，小星辰集团则与当当等多家图书机构合作，从阅读领域开始，“选好书相伴孩子一生”高峰说。记者在小星辰北京侨福芳草地的旗舰店看到，这里的儿童读物很多是爱心定制版的，比如就有与黄磊黄多多父女共同翻译的《圣诞老爸的来信》等。

高峰始终强调，婴童产业没有高低端之分，与其他企业为贫困山区捐献图书的公益项目不同在于，小星辰将阅读这项公益搬进了社区。尽管品牌也入驻了包括北京银泰百货、国贸、侨福芳草地等高端商业地产项目，但在其看来，能让更多的孩子在家门口享受优质阅读受益更多，因此小星辰把这些定制版图书开到了社区中，成立社区图书馆，帮助每个家庭建立健康的成长方式。

而在小星辰的品牌集合店内，区别于传统的按品牌或品类摆放商品，小星辰打造的是功能中心概念。这可谓是传统零售业的革命，甚至在国外，这一理念亦尚属前卫。

国内婴童用品企业多数是中小型，特别是小企业居多，从卖产品到卖服务以及对于创新经营的理解还不到位。

几乎所有的专家与学者都判断，随着中国经济的崛起，中国将出现更多能让世界熟悉的优秀中国品牌，海尔、华为、联想、小米等就是例子，但是在服装、奢侈品、文化创意产业中，中国品牌的步伐走得有些慢。而高峰向记者透露，集团的愿景就是把小星辰打造成能够影响全球的高端婴童产业集团。

“品牌定位为服务中国的中产家庭，以孩子为中心，伴随其成长。”高峰说。尽管从目前看，这一理念较为先进，但是记者看到，小星辰的旗舰店内销售的产品各有其自己的品牌，包含Silver Cross、英氏、I PINCO PALLINO等，这里只是个“集合店”。

显然，小星辰的这种经营理念，很容易被竞争对手模仿、抄袭。不过高峰向记者坦言，他并不怕这种抄袭，甚至更愿意分享这种理念，吸引各方的意见，将这个产业做大，影响全球。“零售变革大家都在尝试，将代表着一种全新的商业模式，需要有一种开放的心态。”

打造在本土具有影响力的婴童品牌，高峰认为，中国品牌运营能力一点不弱，并且比很多西方品牌更接地气。其最大的优势在于东西方育儿理念的差异很大，中国人更了解中国父母的需求，甚至是不同区域的需求都可细分。

但高峰也清楚地认识到目前品牌的不足，在其看来，设计人才的跨界合作及模式的不断创新，还需求品牌下更大的功夫。作为集合店，小星辰不断地以其独道的眼光寻找更多的合作伙伴，但高峰坦言，目前国内的婴童用品企业多数是中小企业，特别是小企业居多，从卖产品到卖服务以及对于创新经营的理解还不到位，这些或者成为品牌快速发展的“绊脚石”，小星辰还需要跟合作伙伴一起打造有价值观的高端婴童产品。

显然，小星辰的这种理念及商业模式能否在中国持续做大做强，还需求时间的检验。