百胜餐饮集团（以下简称“百胜中国”）中国区CEO苏敬轼在毫无征兆的情况下“退休”了，这个百胜中国的灵魂人物以这样的方式告别历史舞台让人始料未及。
8月19日，百胜中国宣布更换中国区CEO，原肯德基事业部负责人Micky Pant成为百胜中国区新的掌门人。作为百胜在全球范围销售额最大市场的中国，近几年百胜中国业务持续下滑，这也让外界猜测苏敬轼离职与此有关。
过去几年，国内食品行业多次遭遇食品安全风波，百胜中国也无不避免地被波及。如今在业绩不佳、洋快餐身份难破的漩涡下，百胜更换中国区CEO，也释放出要改革的信号，但新任总裁能否带领百胜中国走出迷茫，一切还尚未可知。
苏敬轼“退休”
苏敬轼，这个百胜中国资格最老的员工终于退了，这也是百胜中国成立26年以来首度换帅。但其仍将在百胜中国担任行政顾问至2016年2月，并保留董事会职务。
今年63岁的苏敬轼于1989年进入百胜中国，在26年间，苏敬轼开创了一个中国的“百胜王朝”。他来到中国时，才只有4家肯德基餐厅。但截至2015年5月底，肯德基在中国1000多个城市和乡镇拥有了4800余家餐厅，必胜客在中国380多个城市拥有了1300余家欢乐餐厅，必胜宅急送在39个城市设有276家餐厅。而旗下东方既白在6个城市设有20家餐厅，百胜中国还拥有近300家小肥羊餐厅。
肯德基，这个作为首家进入中国的洋快餐品牌如今分布在全国各地，尽管麦当劳在美国本土以及全世界是门店数最多，但在中国市场上肯德基门店数达到麦当劳两倍多。苏敬轼毫无疑问立下了汗马功劳，在本土化、加盟比例的扩张以及城市的布局、还有几次危机公关的处理对百胜中国的贡献不可磨灭。
百胜中国方面在发给记者的公告中声称，苏敬轼已经公布了他的退休计划。百胜中国相关负责人也对记者称，苏敬轼是考虑到年龄问题自己提出退休的，并非是业绩不好的原因。
对此，中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航在接受《中国经营报》采访时表示，尽管百胜中国对外宣称苏敬轼退休是因为到了该退休的年纪，但是掌管百胜中国26年的苏敬轼没在两年前退休，也没推迟到65岁退休，而在当下百胜中国业绩不振的情况下退休，让人不得不怀疑换帅与业绩下滑相关。
在特许经营专家李维华看来，正常情况下，企业在以下情况下会考虑换帅：经营收益利润不好或者是希望换一种新的发展模式，而老的操盘人对新战略比较保守，或者是董事会有新的掌权人变动等等。“一定是百胜对中国市场有新的战略考虑，而不得不把年龄稍大的苏敬轼替换。”
尽管百胜全球CEO Greg Creed说，“很高兴地看到这次管理层更替恰逢我们单店销售额显著正面回升、生意持续恢复之际”，但目前百胜中国的业绩却并不乐观。
百胜中国选择这个时间点换帅毫无疑问有自己的算盘，去年第三季度百胜中国业绩下滑了14%，而第四季度则达到16%，2015财年一季度收窄至12%。在7月刚公布的二季度财报显示，百胜中国区销售额下降4%，营业利润下降25%，其中肯德基同店销售额下降幅度已达12%。
不可忽视的是，中国餐饮业近两年来食品安全问题频发，导致消费者消费信心锐减，抑制了部分消费需求，终端需求增长乏力也造成百胜业绩无法提升。2014年的福喜事件、2013年的禽流感、2012年底的“速成鸡”等等，一些网络谣言也一直困扰着肯德基。
在种种危机之下，百胜在中国市场的动作也愈发保守。拿开店来说，在2013年“速成鸡”事件后肯德基的门店增速放缓，截至2013年底肯德基在中国门店数为4563家，也就是说近两年里肯德基门店仅增长200家左右。由于中国消费者的餐饮需求日益多样化，行业竞争加剧，可供肯德基扩张的市场空间在缩小。
在中国市场上，由于加盟商不成熟、商业诚信度不够，加上肯德基也希望争取更多的利润导致加盟比例并没有提升。“肯德基在加盟比例上畏手畏脚，仍是以直营为主，和其在美国本土以及全球的加盟比例都极不相称。”李维华表示，如今在大众创业、万众创新的大环境下，已经掀起了中国创业潮，或许也在倒逼着肯德基加快发展步伐。
如今很多80、90后都习惯用APP订餐，而不是去餐厅。滴滴打车、饿了么这些O2O服务已经成为消费者的新选择，但在移动互联网时代，苏敬轼带领的百胜中国似乎慢半拍，其保守的经营方式或已经过时了。
肯德基面临挑战
肯德基的竞争对手麦当劳最新发布的季度结果显示，2015年二季度收益下滑13.3%至12亿美元；营业收入下跌9.5%至65亿美元。麦当劳在全球市场上的同店销售额下跌0.7%。
面对经营颓势，麦当劳在今年6月底就对外宣布，计划将台湾所有的413家直营店出售给授权发展伙伴。此外，麦当劳方面表示，为了挽回业绩困局，节约成本，未来几年麦当劳中国的业务扩张将专注于特许经营，此类举措都是为了自救以提升业绩表现。
严明航表示，百胜中国更换CEO表明公司业绩调整战略规划将会发生重大转变。对于百胜中国而言，要恢复业绩的增长，其主打业务肯德基在中国市场就显得迫在眉睫。
在百胜中国发给记者在的公告中如此评价新任中国区CEO Micky：基于Micky在全球肯德基及必胜客累积的丰富经验和知识，他是新一任中国事业部CEO的最佳人选。作为行业内突出的品牌缔造者，Micky拥有极高的洞察力，不但能理解消费者的需求并能从而厘定策略来建立顾客的信任和忠诚度。
记者了解到，Micky在百胜工作已经十年之久，Micky此前任职肯德基事业部CEO，把原先肯德基事业部CEO的Micky调任中国，哪里实力弱就补哪，百胜自然明白其中的道理，中国4800余家肯德基门店的业绩直接影响了百胜集团在中国市场的发展。
尤其是在国外其他市场业务下滑很快的情况下，百胜对中国市场重视更为重视。如果主打的肯德基板块业绩上不去，那百胜的日子将更不好过。目前中国市场所占其全球比例达到20%左右，这块如果保不住，那其全球市场的利润也就随之下滑。
这几年，苏敬轼也带领百胜尤其是肯德基做了一些改变，在食品危机事件后苏敬轼还亲自为肯德基代言做广告，此后在本土化上也不遗余力陆续推出新菜单、开卖现磨咖啡、提升消费服务等，但并没有达到预期。
严明航指出，由于中国餐饮行业竞争不断加剧，房租、食材、人力成本上升三大难题致使其毛利率整体降低，企业业绩增长乏力。尤其是中式餐饮不断发展壮大，对百胜中国威胁加大。
然而在国人的潜意识里，洋快餐尽管就餐方便但也贴上了“垃圾食品”的标签，很多年轻父母也教育自己的孩子说“那是垃圾食品”。
随着消费者健康意识的觉醒，国人开始为健康买单的选择已经给肯德基下了通牒书。在李维华看来，百胜中国还有很多要做出改变的地方，首当其冲的就是改变意识形态中洋快餐是垃圾食品的观念。如果不从意识形态上解决这个问题，所有的策略都是无用功。
本文来源：中国经营报
责任编辑：
王晓易_NE0011
