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调价格、理品牌 “墨孙新药方”能否救观致?

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观致3新推出4款车型,最低配车型价格已经下探至10.88万元

本报记者  余跃  广州报道

“车好、难卖”,这是自观致3进入市场至今,一直难解的矛盾语境,而同样与之联系在一起的还有孙晓东。

去年底至今年初,任职过多家车企营销工作的孙晓东和通用(中国)原CEO墨斐相继加盟观致,这也使得外界对观致有了更多的想象。在观致汽车新品牌战略发布的日子,庄重和振奋是他应该传递的信息,但他似乎还没习惯“正襟危坐”,上镜的休闲西装和休闲裤看起来有些年头了。

“这回的咖啡是真的吧,彩排的时候是假的。”这位观致汽车市场与销售执行副总裁在嘉宾访谈环节刚开始的时候,捧起桌前的“观致咖啡”,跟主持人小声嘟囔。

自“墨孙组合”上任以来,观致汽车终端销量略有改观,但距离主流合资阵营,哪怕仅是观致汽车自己设定的年度销量目标都相去甚远。对急欲重振在中国市场销量的观致汽车来说,此次新品牌战略发布无疑至关重要,接下来能否在销量上实现更大的改观,更是决定观致汽车能否在中国市场获得成功的关键。

价格下探

观致的症结在于昂贵的产品价格和极低的品牌能见度之间的矛盾。从眼下的情况来看,至少“墨孙组合”已经初步摸准了观致的“病因”。

8月19日,观致汽车新品牌战略发布会在江苏常熟工厂举行,通过类似“公开日”的形式邀请车主、媒体和经销商集体参与。对于当下市场拓展艰难的观致汽车而言,这一天无疑至关重要。

面对来自全国各地的经销商,台上演讲的观致汽车首席执行官墨斐认为重新找准观致汽车的目标人群和市场定位是当下最终的问题。“观致汽车是什么?从何而来?最终要发展成为怎样的汽车品牌?”这些传统意义上的哲学命题,恰恰是观致汽车最需要解决的问题。

“我与孙晓东通过前期走访市场后发现,喜欢观致汽车的人,最明显的特征是喜欢用独特的眼光看问题,能独立思考,也有独到观点的意见领袖。”台上的墨斐,甚至搬出了美国早期的《独立宣言》,来形容观致汽车接下来要打造一个具有独立精神的汽车品牌的新定位。

而这也是墨斐与孙晓东自上任以来,通过前期走访市场及针对观致汽车内部组织架构梳理之后,提炼的关于品牌定位的新内容。而接下来,“墨孙组合”则要将这些“战术类的东西”进行切实有效的推广。

墨斐认为,观致汽车的产品质量、驾乘感受等已经基本得到了市场和外界的认可,下一个环节的重点则是如何拉近观致与消费者的距离,而解决办法就是要在接下来的营销活动中直接跟消费者对话。“观致汽车是一个新品牌,消费者需要一个认识和购买观致的理由。”孙晓东说。在他心里,这不是一个营销“老手”需要解决的最基本的问题,但对于观致汽车而言,则依旧“需要更多的时间”。

当然,相比“形而上”的品牌梳理,墨斐讲得更多的依旧是观致汽车的车型规划,以及外界更为关心的观致渠道拓展问题。此前观致已经推出观致3轿车和观致3五门版、观致3都市SUV三款车型。按照观致的产品规划,接下来其还将推出一款7门中大型SUV、一款中大型轿车,以及一款小型SUV,以弥补观致当下较短的产品线。

打造“独立”精神

通过前期走访市场后发现,喜欢观致汽车的人,最明显的特征是喜欢用独特的眼光看问题,能独立思考,也有独到观点的意见领袖。

“车好、难卖”这两大关键词仍将伴随观致汽车发展的每一步。如何“救治”观致,“墨孙组合”还需要拿出更多的智慧。本报资料室/图

品牌定位重新梳理了,接下来的车型规划也有了,如何解决“难卖”这个老大难的问题,乃至更为长远的盈利难题?现在,该孙晓东和他的营销团队登场了。

“你们可以问更尖锐的问题,比如销量。”孙晓东对台下的媒体笑言。实际上,在观致汽车的任何一次沟通中,销量都是首先被问及并被质疑得最多的焦点问题。

事实上,自孙晓东上任以来,通过一些“接地气”的营销手法变革,使得观致汽车近期在销量方面实现了一些改观。据相关统计数据显示,7月份,观致汽车销量为1200辆。1~7月,观致汽车累计销售为6944辆。

但这些小幅的提升还远远不够。按照孙晓东此前的表态,观致今年的销量目标为3.5万辆。要在接下来的5个月之内完成2.8万辆的销量任务,基本上无法实现。

正因于此,此次新品牌战略发布最重要的一个环节,即是观致3新推出4款车型,最低配车型价格已经下探至10.88万元。目前,观致尚未公布这4款车型的配置参数,但至少已经逐步改变了此前一直被业界诟病的观致3价格“高高在上”的状况。

“墨孙组合”也深知肩头的担子有多重。自其二人履新观致后的动作来看,无论是其将观致重新定位为“中国品牌”,抑或针对渠道拓展方面的变革,乃至推出“观致咖啡馆”等在市场拓展关联度最高的品牌和营销层面“动手术”,的确是一些“接地气”的变化。而观致3车型价格的变化,也被业界解读为观致“新药方”最对症下药的地方。

然而即便如此,“墨孙组合”组合面临的任务依旧艰巨。按照墨斐的说法,今后5年之内,观致汽车追求的销量目标是在30万辆到40万辆之间。排除后期的增量,观致这个销量目标,这已经十分接近当下国内发展近10年的主流车企的年度销量。更大的难题在于,观致全新一代的产品估计要两年左右的时间才能正式推出,这也就意味着至少在短期内,观致汽车依旧需要向现在位数不多的3款车型要增量。

分析人士认为,观致的症结在于昂贵的产品价格和极低的品牌能见度之间的矛盾。从眼下的情况来看,至少“墨孙组合”已经初步摸准了观致的“病因”。此次重新梳理观致品牌定位以及调低价格,无疑是墨斐和孙晓东重振观致的一剂“新药”。但至少在接下来的两年时间内,“车好、难卖”这两大关键词仍将伴随观致汽车发展的每一步。如何“救治”观致,“墨孙组合”还需要拿出更多的智慧。

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