编者按/“特立独行”是长安汽车向高端化发起进攻的特色。相对于其他自主品牌向高端突破的过程，长安汽车异常低调，既没有发布过高端化战略，至今也没有推出过一款带有“高端”标签的车型。早在2008年自主品牌第一次集中进行高端突围、打造高端品牌的阶段，长安汽车并非没有“动过心思”。但不同于其他自主品牌对于突破“天花板”的急迫，长安汽车对推出高端品牌这一战略进行了近两年时间的反复分析和论证。由于得出的结论是“时机未到”，长安汽车暂缓推出高端品牌，而且，时至今日，这一结论仍未改变。
现在长安汽车仍在全面储备力量向上突围，先是让自主品牌稳步向上发展，带来销量增长，这在一定程度上让长安汽车避开了其他自主品牌修正战略的“阵痛期”。
在合资品牌不断下探挤压自主品牌市场份额，其他自主品牌纷纷推出高端化产品与合资品牌“短兵相接”的今天，长安是否会错过这一轮“二次高端”的最佳契机？未来支撑长安汽车迈向高端的核心基因又是什么？本期报道将一一向您解答。
系列报道之六
把脉自主“二次高端”
“对于长安汽车自主品牌而言，推出高端品牌的计划只是暂缓，并没有取消。”长安汽车股份有限公司副总裁李伟在接受《中国经营报》记者独家采访时表示。
尽管长安汽车在自主品牌整体车企的发展中，略显“不合群”，但就当前的情况来看，长安“逆”势的做法似乎更有利于其销量的提升。
相对于其他自主品牌的高端化而言，长安汽车不仅要突破品牌和价格上的“天花板”，还要更进一步，推出高端自主品牌。这意味着，在未来的发展中，长安汽车自主品牌也要面对更多的挑战和困难。
多元储备
品牌力，是自主品牌最难突破的一项支撑，因为要不断累积知名度和美誉度，才可能让用户接受高端产品。
相对于其他自主品牌向高端突破的过程而言，长安汽车异常低调，既没有发布过高端化战略，至今也没有推出过一款带有“高端”标签的车型。但这并不代表长安汽车无意于此，恰恰相反，正是因为其对高端化的野心更大，所以准备时间也就更长。
“长安汽车在完成相应的积淀后，还是会推出高端品牌。目前的设想是在2020年之后开始思考这件事，现阶段的主要工作就是把目前的长安自主品牌做好，并在此过程中储备力量。”李伟表示。
据悉，长安自主品牌自2006年进入乘用车市场后，一直在产品溢价能力和销量结构上下功夫，不断缩短与合资品牌竞品的差距。1~7月，长安汽车自主品牌乘用车销量为60万辆，同比增长36%。其中，逸动系列、睿骋系列和CS75等中高端车型的销量占比已经超过50%。”
不过，相对于推出高端自主品牌这一目标而言，长安汽车自主品牌当前的成绩还远远不够。而长安汽车也很清楚，在现有的基础和推出高端自主品牌之间，间隔并不是均价8.6万元到均价20万元的距离，而是多个围度的持续支撑力。
在李伟看来，高端品牌需要五方面能力的支撑：技术、产品、营销、体系、品牌。而对这五方面能力的储备，正是长安汽车自主品牌现在和未来的工作重点。
在技术层面，长安汽车正在针对用户感知比较强的高端化进行技术储备，且很多验证标准都是跟福特、PSA直接对标，甚至超过合资品牌，以此反逼质量提升。按照相关战略布局，长安汽车在技术上的制高点将集中在新能源和智能化两个领域，并计划在2025年实现真正的无人驾驶车的商品化。
在产品力层面，长安汽车的储备来源于以客户为导向的产品开发，以不断深化对消费者的理解和认识。据悉，长安汽车每年会在全国举办1000多场用户调研座谈会，邀请潜在客户，包括竞品的用户，了解他们对车型的潜在要求，并将这些需求转化为开发目标，由此把握市场未来的发展方向。
在营销力层面，长安汽车自主品牌计划通过提升服务能力储备力量，将通过营销体系的转型，全面提升4S店的建店标准、形象、硬件等，以适应产品的高端化及销售结构的提升。
“体系和品牌能力是目前自主品牌与世界一流品牌差距最大的因素。在体系层面，自主品牌要实现高端突围，其包括供应商、销售、售后服务等各个环节在内的整个价值链是不是都能保证产品的高端化很关键，这是纵向高端；而这个体系同时也要保证每一款产品达到一定的高度，这是横向高端。在体系力的储备上，其实就相当于整个体系的再造，因为当前的体系很难支撑高端产品。而品牌力，是自主品牌最难突破的一项支撑，因为要不断累积知名度和美誉度，才可能让用户接受高端产品。这也是自主品牌难以突破 天花板 的主要问题之一。”李伟表示。
“逆”势思维
按照全球汽车市场的发展来看，轿车市场始终是规模最大的基础乘用车市场。因此，长安汽车长远布局中，仍将以轿车市场为主。
今年以来，尽管中国汽车市场整体形势不甚乐观，但自主品牌却意外迎来了市场份额的同比提升。从销量结构上看，多数自主品牌目前都以SUV为主要销量支撑。
对此，长安汽车并不打算借机加大对SUV产品的投放。李伟认为，当前自主品牌在SUV市场取得的只是阶段性优势，因为此前合资品牌对中小型SUV细分市场重视不足，但随着合资品牌的价格下探和产品投放，这一优势会逐渐减弱。而且，按照全球汽车市场的发展来看，轿车市场始终是规模最大的基础乘用车市场，SUV仅占30%左右。因此，长安汽车计划遵循市场规律，全谱系同步发展，且在长远布局中，仍将以轿车市场为主。用李伟的话来说，就是“在轿车市场，自主品牌与合资品牌已经到了短兵相接的阶段，但这边再难也要挺住，否则未来就没有竞争的本钱”。
因此，在当前旗下轿车产品阵容远超SUV的情况下，长安汽车自主品牌下一步的产品规划仍较为平衡：即基于睿骋平台开发并推出新一代中高端轿车产品，同时在SUV领域计划推出一款大型SUV——CS95。
事实上，长安汽车在自主品牌发展上的“逆”势思维不仅体现在未来产品布局上，在早期的战略规划中，这一特性也往往发挥决定性作用。据悉，在2008年自主品牌第一次集中进行高端突围、甚至打造高端品牌的阶段，长安汽车也并非没有“动过心思”。但不同于其他自主品牌对于突破“天花板”的急迫，长安汽车对推出高端品牌这一战略进行了近两年时间的反复分析和论证。由于得出的结论是“时机未到”，长安汽车暂缓推出高端品牌，而且，时至今日，这一结论仍未改变。
或许是由于这一结论使得长安汽车避开了此前部分自主品牌的“阵痛期”，得以稳步发展，因此在这一轮的自主品牌集中高端化过程中，长安汽车依然没有跟随其他品牌在各级细分市场的布局节奏，而是选择了在产品和价格上的逐步向上，同时进行全方位的力量储备。
高端之困
6.07
5.81
7.24
6.01
6.28
6.07
1月 2月 3月 4月 5月 6月
长安汽车需要从当前的产品价格区间，一路“过关斩将”而上。
在业内人士看来，自主品牌的二次高端相较于上一次虽然准备更为充分，基础也相对坚实，但无论是产品、技术还是营销、品牌上的困难依然存在。而且还多了一种“时不我待”的氛围：在中国汽车市场整体增幅逐渐放缓的背景下，自主品牌的高端突围难度陡增。与此同时，豪华品牌、合资品牌不断进行价格下探，也给“初出茅庐”的自主品牌高端产品带来了相当程度的阻碍。
长安汽车自主品牌对旗下产品的价格策略虽然选择了逐级而上，但其所面临外部压力相较于其他已经推出20万元以上产品的自主品牌而言，并没有丝毫的轻松。从竞争的程度来讲，其他自主品牌的高端化在现阶段的压力主要来自于与其高端产品同价格区间的竞品，而长安汽车，却需要从当前的产品价格区间，一路“过关斩将”而上，合资品牌各细分市场的产品都将成为其高端化过程中的竞争对手。长安汽车的各方面储备，也必须要经历这一过程。
此外，李伟认为，长安汽车还有一些来自于自主品牌自身的挑战。
“现阶段向上突围的最大挑战就是品牌上的提升，因为消费者对自主品牌的认知已经有了固定思维，企业很难凭借自己的力量扭转这种意识，对自主品牌的高端认可这种市场氛围需要国家和行业、企业共同打造。”李伟坦言：“另外是自主品牌高端化的成本压力，因为我们是向上突围，需要拿出更好的产品和技术，同时价格更低，才能跟在这一市场经营多年的合资品牌相竞争。但在高端化初期，销量上不去，成本又低，自主品牌很可能陷入赔本卖车的恶性循环。第三，就是在上述两点下，坚持高端化的难度。从行业的角度来看，如果自主品牌能够实现资源共享，达到一定的规模，就能将成本降下来。自主品牌的集体高端化也就多了几分胜算。”
内忧外患之下，长安汽车自主品牌究竟能否在未来推举起一个高端品牌，就要看这条强化基础、全面储备力量的路径是否足以支撑其品牌不断向上。
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
