奢侈品O2O新变局

趋势发布

文/李凯西

目前O2O（Online to Offline）在国内正如火如荼地吞食着生活所需的每一个细分品类，但奢侈品战地却是最难啃的骨头，消费频次、单品定价、服务人员门槛及购买规模都是制约此行业O2O发展的要素。然而，面对实体店经营成本日益增高的中国市场，O2O对于处在放缓期的奢侈品牌吸引力与日俱增，在逐步试水“触网”的同时，品牌也在积极探索着新的运行模式。

8月3日，张震佩戴卡地亚Cl  de Cartier最新系列腕表的一则推送，刷屏了微信朋友圈。这并不是奢侈品牌第一次利用朋友圈进行宣传，之前积家腕表、Dior香水均曾借力于此。

值得关注的是，卡地亚这次朋友圈宣传的意图并非“博眼球”这么简单。当点击链接页面，除了传统的图片展示和文字描述之外，品牌增加了该款新品腕表限量300枚的微信预售。用户填写个人基本信息并进行微信预支定金后，便可到预设店铺里支付余额完成购买。这种以全新姿态出现的，线上引流目标群体，往线下店铺导流销售的做法，将线上宣传与线下销售连接的更加紧密，可谓是奢侈品牌试水O2O的又一进步。

除了一些时尚品或入门款进行线上销售外，老牌奢侈品牌商依然将精品店视为与客人直接沟通的重要场所。究其原因，首先装饰考究的精品店能够体现百年来奢侈品牌营造的奢华神秘感与距离感；同时精品店不仅仅提供销售服务，更提供跨界文化、艺术、甚至生活方式的私享型服务。因此，当奢侈品开始决心“触网”后，以最快的速度开始研究如何从线上将消费者吸引至线下的方法。

最近一两年，国内奢侈品行业出现了几个O2O尝试方向，最直接的就是将线上、社交媒体作为店内营销活动的宣传出口。你很容易在各种网站、社交媒体上看到实体店内活动宣传。然而多少人因为看到信息而走进店内，并将高曝光的宣传转化为实际购买，很难量化成果。能够实际计算宣传回报的线上活动更为品牌热衷，这多来自线上、线下市场推广合作。通过社交媒体设置互动，赢取奖品或是线下活动参与机会，然后到店接洽，这种抽奖性质的活动向来是社交媒体上的热点。同时能够将品牌精髓和文化巧妙植入，则更有传播意义。在卓越工艺技术含量为重要卖点的行业，如高级腕表、高级珠宝等，行业意见领袖的“导购”意义明显。换言之，高净值人群购买过程中非常信赖这些意见领袖。比如现阶段多个热门时尚订阅号逐步与品牌合作，展现电商属性，这些尝试，都为品牌带来了除了公关KPI数字外的实际销售。开篇提及的卡地亚在宣传中嵌入限量腕表销售，则为目前奢侈品牌O2O做了一次新的尝试。首先它在用户推送上，利用社交媒体数据进行了筛选，进一步圈定了潜在用户群。其次，它跳脱出传统的线上展示加线下销售，也规避了自己未有品牌自主电商的拘束，以“限量预售”加“微信支付”做了电商擦边球。同时，预付款也巩固了用户进店的意愿。

然而刚刚提及的几种O2O方式，都离互联网行业O2O核心精髓差那么一口气。O2O除了要实现数据线上筛选，线下体验服务、交易，更需要客人还可以继续回到网上不断跟踪品牌动态、进行产品反馈和传播口碑，结成线上共同兴趣的核心客户社群，完成闭环。

现阶段奢侈品牌O2O道路上，依然需要进一步提升网上对线下服务的口碑传播，以及线上核心客户社群管理。目前奢侈品牌用户口碑往往集中于品牌产品，带来的后果是价格因素为先，这也导致了代购海淘的兴起。本应是口碑传播精髓的精品店服务，却时而在网络上成为消费者吐槽的侧重。品牌的历史、文化和工艺，这些需要在精品店感受的细节，更是无从说起。

海底捞首席品牌官陈祺先生在谈到口碑传播精髓时表示，口碑传播精髓是用户服务期望值的差距。当你怀揣着“皇室血统与尊贵名流”的梦想进入奢侈品精品店，却只获得普通买卖的经历，这种失落感油然而生。因此，奢侈品牌要获得口碑赞誉，需要更实际的服务投入。比如以用户需求为核心，进一步挖掘更多服务场景、在线上管理核心客户社群，最终提高消费者的复购率与忠诚度。

另外行业O2O的逐步进化，也对品牌内部结构带来挑战。很多企业有这么一句话“市场公关负责如何吸引客人进店，而销售部门则负责进店后如何让人掏钱”，奢侈品牌面对的核心用户日益成熟，懂得自我需求，要说服他们掏钱，可不是两三个部门协作能完成的。