系列报道之五
把脉自主“二次高端”
编者按/诞生于1958年的红旗车型，在国内可谓家喻户晓。“红旗”二字已经远远超过了一个轿车品牌的含义，在国人心中，红旗有着其他汽车品牌不能比拟与替代的地位。
半个多世纪之后，中国汽车产业发生了翻天覆地的变化，自主品牌汽车又一次向高端汽车领域发起冲击。无论是汽车人士还是中国的普通消费者，都期待着中国汽车能有与奥迪、宝马、奔驰比肩的中国品牌，而红旗的知名度、影响力是其他车企集团所望尘莫及的。与其他自主品牌高端化不断向上突围的不同在于，红旗天生高端，备受瞩目，深深打上了“领袖座驾”“高档行政商务座驾”的烙印。
汽车业的竞争愈发激烈的今天，红旗清醒地意识到“红旗的成功与否取决于私人市场的成败”，从官车向民车的转变中，红旗进行了一系列的变革：将价格调整得更加亲民、向年轻化发起冲击、专注私人汽车市场……但摆在红旗面前的难题是：产品级别高、品牌烙印深，高端化难以获得销量的突破，但产品下探后被认为与高端品牌形象不匹配，红旗的高端化之路到底何去何从？本期报道将一一向您解读。
被一汽集团再度投放市场两年之后，红旗依然没能在高端市场占据一席之地。
日前，一汽集团旗下的一汽轿车股份有限公司（000800.SZ；以下简称一汽轿车）发布了7月产销快报。数据显示，1~7月，一汽轿车累计销量为13.28万辆，同比下降16.4%，且轿车、SUV、MPV全系产品均处于下滑态势。由此看来，在3月推出1.8T车型进行价格下探的红旗H7，依然没有对销量起到提升作用。
与其他自主品牌向高端突破的路径不同，红旗天生自带“国车”“领袖座驾”等光环，在相当一段时间内是国内唯一的高端自主品牌。令业内人士扼腕的是，直到自主品牌集中发起第二次高端突围，红旗仍旧没有找到自己的市场定位，也始终没能如一汽集团所望，成为高端自主品牌形象和销量的代表。接下来，红旗到底该怎么办？
品牌之觞
根据一汽集团“先公务后私人”的品牌复兴计划，H7被定位为“高档行政商务座驾”。2013年末，中国汽车市场公务车采购改革，红旗“公务车市场对私人市场起到示范作用”的计划基本付诸东流。
“年轻化”，是红旗品牌当前的主攻方向，但现在到店询问的客户年龄偏高者居多，情怀是其购买的主要因素，重要性甚至超过了产品本身。
情怀VS年轻化
今年3月25日，红旗低调推出了H7产品系列下的1.8T车型，将起步价由29.98万元降至24.98万元，按照红旗官方的说法，此举是为了“满足不同层次的消费人群对红旗车的需求”。
然而，市场对于红旗的“亲民”策略并不买账，其销量也没有因此获得明显提振。在红旗的经销商看来，H7本身定位为“高档行政商务座驾”，并不具备“年轻化”属性，本次仅以下调起步价为手段的“亲民”策略可以说是“虚有其表”，所以市场对此根本不感冒。
“从2013年上市以来，红旗H7的客户就一直集中在30岁~50岁的商务人群，2.0T和3.0L的产品也能够满足他们的用车需求。且从到店询问的客户来看，年龄偏高者居多。对于这部分消费者而言，情怀是其购买这款产品的主要因素，重要性甚至超过了产品本身。”上述红旗展馆负责人坦言，“但对于1.8T车型想要覆盖的年轻客户而言，无论是红旗的品牌形象，还是H7的产品定位，都不太符合这部分群体的购买习惯。”
红旗可以说是自主品牌最早向高端化发起进攻的品牌，但在红旗几度复兴的过程中，产品定位模糊、策略摇摆不定几乎已经成为一种“痼疾”。尽管一汽轿车对红旗品牌轿车的销量讳莫如深，但无论是从其轿车销量1~7月同比13.4%的降幅，还是其他统计方暴露的相关数据，都不难看出红旗在销量上的困境。一家红旗展馆的负责人向记者透露，上市以来，红旗的月销量始终维持在3位数，平均约在300辆左右。相对于一汽集团对红旗品牌的投入以及其自主品牌当前的困境而言，这样的业绩无异于“杯水车薪”。
事实上，无论H7的降价还是入门级B级车，都与红旗早期的产品规划相悖。“未来，红旗将布局B、C、D、E级产品及SUV，逐渐形成完整的产品线。预计在2020年以前，将推出5款以上的车型。”一汽轿车销售有限公司副总经理崔大勇对《中国经营报》记者表示。其中的“入门级”B级轿车，无疑正是“亲民”策略的重点之一。然而，在红旗H7于2013年上市之初，一汽轿车上下众口一词，宣称要在“十二五”期间为红旗品牌系列投入150亿元，陆续打造的红旗产品，则“是指C、D、E级别的车”。
按照红旗的最新规划，品牌将在2017年、2018年进入产品密集投放期。崔大勇如是解释红旗品牌的建设方向：“红旗品牌将顺应行业的发展与用户需求，不断进行产品创新，在未来的 十三五 期间不断丰富产品线，坚持品牌 年轻化、私人化 建设，面向市场打造成被私人用户广泛认可的豪华车品牌。”
由此可见，“年轻化、私人化”正是红旗品牌“亲民”策略的两个主要方向。据悉，在2014年红旗品牌的销量结构中，私人市场已经占据了其中69%的份额，“私人化”可以说初见成效。而“年轻化”，则是红旗品牌当前的主攻方向，而且，在宣布推出B级车之前，红旗已经通过价格下探的方式进行尝试，用崔大勇的话来说，就是“以更亲民的姿态面向市场”。
显然，不改变产品本身，单纯地以价格下探推行“亲民”策略并不现实。红旗决定推出“入门级”B级车，意味着其已经在一定程度上意识到了这一点。问题在于，已经习惯以高大上形象示人的红旗品牌，这一次能否真正地“接地气”？
今年3月推出1.8T车型并进行价格下探的红旗H7，依然没有对销量起到提升作用，红旗的月销量始终维持在3位数，平均约在300辆左右，相对于一汽集团对红旗品牌的投入以及其自主品牌当前的困境，这样的业绩无异于“杯水车薪”。
数据来源：搜狐汽车
与其他自主品牌的高端突围不同，红旗品牌面临的问题从来不是如何向上，而是如何“向下”。
在几大国有汽车企业集团中，一汽集团在自主品牌中的起点最高：红旗作为国内早期唯一的高端自主品牌，其知名度和影响力都令其他企业集团望尘莫及。而“国车”“领袖座驾”等光环，在赋予红旗独一无二的品牌形象之余，也给它带来了别具一格的问题。
多年来，各自主品牌都致力于推出高端产品提升品牌形象，以产品层面的不断向上突围为基础，逐渐实现品牌的高端化。而红旗则恰恰相反，其品牌“天生”高端，备受瞩目，问题反而集中在产品层面：产品级别高，能够支撑品牌，则难以获得销量上的突破；产品级别低，则被认为与高端品牌形象不匹配，同样不受市场认可。
在这样的背景下，一汽集团决策艰难，使得红旗品牌始终处于产品定位模糊、策略摇摆不定的状态下。几度浮沉之后，依然“宿命”难逃。
2008年，一汽集团正式启动“红旗复兴”项目，力图将红旗品牌打造成中国自主品牌高端轿车的标杆。2013年，首款C级车红旗H7问世。根据一汽集团“先公务后私人”的品牌复兴计划，H7被定位为“高档行政商务座驾”。
这一阶段，一汽轿车销售公司总经理张晓军虽然表示“其实红旗的成功与否取决于私人市场的成败”，但从H7上市初期的种种宣传来看，红旗并没有真的打算放下“身价”融入私人市场。H7最先被留下的烙印是“部长用车”，以彰显其高端形象，然而，这不仅没能带动私人市场的消费，经销商初期反而常常被进店的客户问到“这车对私人销售吗？”之类的尴尬问题。
2013年末，中国汽车市场公务车采购改革，红旗“公务车市场对私人市场起到示范作用”的计划基本付诸东流。连番不利之下，红旗两年来光景惨淡。因此才有了“亲民”策略，但就目前的情况来看，红旗似乎仍未下定决心。
在汽车行业知名评论员钟师看来，品牌定位不准、战略思路不清始终是红旗无法真正实现复兴的主要原因之一，这一问题遗留到现在，也在一定程度上造成了红旗当前的尴尬处境。
红旗H7 2015年1~6月销量数据
项目 4月 5月 6月 6月 6月 1~6月 累计 2014年
同比 环比 累计 同比
红旗H7销量 307辆 258辆 381辆 98.44% 47.67% 0.18 46.40% 0.27
万辆 万辆
占一汽轿车份额 1.43% 1.32% 2.40% --- --- 1.51% --- 0.94%
进退两难
在红旗产品“亲民”策略落地之前，其实际市场价格已经被迫“亲民”。而红旗也不得不重新考虑其新产品的定价，尤其是“入门级”B级车。
就在红旗“自我矛盾”的过程中，其他自主品牌已经先后进行了第一次高端探索。2013年，自主品牌集中启动二次高端突围，部分品牌已经有所斩获，而红旗却仍在“原地踏步”。不仅如此，随着中国汽车市场的增速放缓，乘用车市场格局也逐渐改变，又为红旗品牌增加了新的问题。
根据中汽协发布的最新数据，7月，乘用车销量继6月之后再次低于上年水平，同比下滑6.6%。受此影响，豪华车细分市场也出现了明显的增幅回落，竞争进一步加剧。以目前的情况来看，红旗虽然尚未进入主流竞争阵营，却也受到了豪华车价格战的波及。记者了解到，当前红旗H7的1.8T车型在市场上已经降价5万元，2.0T降价6万~7万元不等，3.0L则降价6万~8万元。
这意味着，在红旗的产品“亲民”策略落地之前，其实际市场价格已经被迫“亲民”。而红旗也不得不重新考虑其新产品的定价，尤其是“入门级”B级车。如果这款车的定价不能低于彼时H71.8车型的实际市场价格，这场产品“亲民”策略则将变得有名无实。
不过，即使红旗在未来的产品规划中能够真正做到自降身价，其在市场中的销量前景也未必乐观。
一方面，红旗下一步的“亲民”策略立足点在于B级车，这一市场可以说是中国汽车市场中竞争最为激烈的所在，也是“年轻化”程度最深的市场之一，红旗虽然有意在产品方面下功夫，但其品牌形象过于庄严，在竞争中不具备优势；另一方面，红旗在B级车市场不仅要面对众多在此经营已久的合资品牌以及正在向上突围的自主品牌，甚至还将与一汽轿车旗下的另一自主品牌——奔腾正面冲突。
由此可见，在“亲民”策略上，红旗未来仍将面临进退两难的困境。而其要成为能够为一汽集团贡献销量的高端自主品牌，仍要经历相当长的探索。
本版文章均由本报记者郑宇采写
本文来源：中国经营报
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