本报记者 梁宵 北京报道
进场，络绎不绝，退场，猝不及防——正是当前O2O行业的形象写照。
7月31日，是号称美国家政O2O鼻祖的Homejoy正式关闭的日子，这本是一家头顶光环的企业，6个月横扫30多个城市，成立一年多的时间就获得近4000万美元的融资。不过期待中的C轮没有出现， Homejoy的狂奔之路就戛然而止了。有意思的是，谷歌随即接手，Homejoy大约20名产品和工程团队的成员将会加入其中。
这也可以说是O2O行业的一个缩影，不管是美国，还是中国，每天都有新鲜血液不断输入，仅7月31日当天，国内就有四家O2O企业宣布获得投资；与之相伴的，也有随时刷新的“O2O死亡名单”，而诸如谷歌等大佬们不断加码O2O的举动似乎冲淡了这一行业的隐患。
不过，不止一位业内人士预言，当前的O2O企业中95%以上的将快速陨落，谁会成为幸存的5%？未来的O2O是否只是大佬们的游乐场？
资本催肥的O2O“泡沫”
对于一个万亿元级别的市场，资本肯定会闻风而动。
统计数据显示，仅2015年5月，公开报道的主打O2O概念完成融资的公司就超过30家，就在最近的一周内，O2O领域被曝光的投融资案例就有11例，获得亿元级以上投资的就有6家。
在如此众多的竞争对手中如何脱颖而出？每家企业的动作似乎都透露出一个相同的答案，那就是“烧钱”。
烧钱大战首先从出行领域引燃，彼时滴滴打车和快的打车的“火拼”几乎每天都有更加刺激的剧情接龙。统计数字显示，仅2014年1月10日至3月底的77天里，嘀嘀就烧掉了高达14亿元人民币来提供补贴。在此期间，快的也支付了数亿元人民币的补贴。而烧钱之举并未随着两家公司的合并而偃旗息鼓，5月25日起滴滴快的在北京、天津、杭州等全国12个城市推出“免费坐快车”活动，为此号称投入10亿元进行补贴。
现在看起来，烧钱几乎成为整个O2O行业的金科玉律。连奇虎360CEO周鸿 都“自叹不如”地表示，现在流行的是补贴，一天补贴烧1亿元。在以前没有见过，甚至想都没有想过，即使是千军万马过独木桥的互联网行业。
“现在都在跑马圈地，借助资本基本上做两件事情，一个是拉新用户，一个是维持用户的活跃度，”滴滴快的技术副总裁朱磊认为，这样就造成了O2O企业繁荣的假象，只要有钱，客户数都可以维持在一定量级，但资本撤出之后就会显露原形。“这些钱随便放在哪一个O2O企业上都可能砸出一个市场来。”
借助资本的力量，Homejoy能够快速覆盖市场，不过这个被资本吹大的气球却不堪一击。根据媒体的报道，该公司CEO表示关闭的直接原因在于员工诉讼，但评论认为，扩张太快引发的资金问题，供需市场缺乏掌控等隐患早已为其最终遭遇埋下了“伏笔”。
德意志银行亚洲区董事总经理张 就指出，Homejoy和Uber表面上很像，但其实很不一样，前者去中介化非常容易，解决的也未必是非常痛点的问题。
在朱磊看来，这样的O2O就是“伪命题”，许多O2O企业都是自我设想出来的用户需求，在现实中却难以立足。他认为目前99%的O2O业务皆属于此列。对于身处其中的这些企业来说，烧钱所带来的市场注定只能是昙花一现。
“仅仅借助资本烧钱，不可能成为一个商业模式，一个平台要有自身的造血功能。”上门养车企业摩卡i车CEO张焱也表示。家政类的O2O就存在类似的问题，如果所有的价值都体现在服务人员身上，而平台没有解决诸如供应链、风控等问题的能力，那么模式就是有问题的。
未来图景：巨头的游乐场？
“对比前几年的互联网公司，每一家创立的时候都会讲求盈利模式，但目前的O2O企业普遍是先做大用户量级，而忽略了商业模式。”朱磊指出。也正因此，资本多寡成为现阶段的胜负关键。但是并不是谁都玩得起这场资本游戏，资本退潮之后，才知道谁在裸奔。
“O2O的盈利周期很长，即便是滴滴、快的，也无法通过打车业务来获得盈利，投资者更看重的是远期的商业价值。”朱磊坦言，但并不是所有的资本都有这个耐性，而大多数O2O企业更是难以让其有这样的耐性。
即便如百度这样的互联网巨头，也会受到O2O长期投入与短期获利问题的困扰。7月28日，百度发布了截至6月30日未经审计的2015财年第二季度财报，此后截至7月29日收盘，百度股价跌幅达15%。对此外界给出了两种截然不同的理解，一种认为百度在O2O上投入不足，没有满足投资者的期待；而另一种观点则指出百度在O2O上投入过多影响了利润，遭遇资本市场的反弹。
这样的矛盾对于一些初创企业来说更为突出，“互联网行业变化太快，先行一步就可能抢占先机，获得规模优势，但跑的太快也容易失控。”张焱说，对进退的权衡和把握也在考量着每一家公司的生存能力。否则，就很有可能重蹈Homejoy的覆辙：上一刻还在攻城略地，下一刻可能就自身难保。
当年滴滴和快的补贴大战开启之际，在市场上运营的打车软件多达几十家，其中包括名气不小的摇摇、大黄蜂、嘟嘟、e达、打车小秘等。不过两者的激战却使得后者后者委身他人，或者彻底出局。
这样的淘汰机制依然在发挥着作用。
比如天天果园、京东、顺丰优选掀发的激烈的价格战，“1分钱买30元的水果，换一个App下载”等等，此举就使得北京、上海数十家生鲜O2O创业公司被淘汰出局。
网上流传的一份“O2O死亡名单”更揭示了市场竞争的惨烈，包括餐饮、社交、教育、美容等多个领域的O2O企业均大规模沦陷。阿芙精油创始人孟醒（雕爷）也撰文指出，任何传统服务业，都必将在这次O2O浪潮中被改变甚至颠覆，但目前几百家的O2O企业，95%以上会在惨烈的竞争中消失。
而这样的行业洗牌会随着大佬们O2O战略的加速推进而日益加剧。小米总裁林斌在接受媒体采访时表示：“移动互联网最大的变化是物理世界与虚拟世界的完美结合，在这一背景下，O2O是最大的风口，互联网大公司必须有所作为。”
中外巨头皆有此共识，在收编Homejoy的旧部之前，谷歌就着手在布局家政O2O市场，阿里巴巴通过投资、收购等方式，将触角伸至打车、地图、本地生活服务等领域，腾讯则不惜砸重金投资O2O垂直领域的领头企业大众点评、滴滴打车、58同城等公司，百度董事长兼CEO李彦宏宣称百度“未来三年将向O2O投资200亿元”，打造一个“新百度”；而京东也设立了O2O独立全资子公司。
中投顾问高级研究员薛胜文分析认为，行业的优胜劣汰将加剧，互联网大佬拥有资金、大数据优势，善于发现行业痛点，创新力较强，在市场竞争中胜出的可能性较大。那么在未来巨头坐庄的O2O的资本赌局中，O2O企业要如何树立自身的生存筹码？
“在互联网时代，很多时候是强者恒强。但是有自己独特的资源，商业模式或者技术的公司，依然有爆发性增长的机会。”张 指出，踏实地了解自己的行业、客户需求，借助互联网手段，充分思考商业模式是企业成功的关键，而不是盲目跟风。
在朱磊看来，那些伪命题的O2O泡沫会很快破灭，另一些有一定市场价值的企业会被强势资本收购，毕竟后者有固有的盈利模式来进行输血；但有一部分也可能会单独存活，他们不追求太多的圈地，只是服务于小众市场的刚需，比如传统的钓鱼行业，如果做成APP的话也可以成立。“如果传统业态的小模式能存活下来，那么做O2O也是有生命力的。”
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
