本报记者 黄荣 北京报道
国内乳业的激烈竞争并没有吓退“洋奶粉”。法国乳品第一品牌Candia肯迪雅7月21日宣布中法合资的浙江国贸乳制品有限公司成立，肯迪雅品牌产品全面进入中国市场。
如今中国消费者对进口奶粉显示出的强劲购买力，让国外乳企趋之若鹜，纷纷“抱团”来华争夺市场。对于中国火热的进口奶市场而言，比肯迪雅早来的比比皆是，“捷足先登”的有来自新西兰、澳大利亚的乳制品企业，它们中有些还成为了中国进口牛奶的主要供应商。
乳业行业分析师宋亮接受《中国经营报》记者采访时表示，肯迪雅在中国并不为消费者所熟知，对于走高端路线的肯迪雅来说想从虎口夺食并不是件容易的事。
发展思路滞后
目前中国已成为全世界乳制品的聚集地，巨大的消费市场是洋奶粉们所看重的，当前乳品消费市场增长最快和潜力最大的就是中国。法国肯迪雅公司总经理强保罗·西拉迪表示，“中国奶业市场非常大，肯迪雅的进入是对中国市场的补充和完善。”
实际上，肯迪雅就是借以在乳品消费持续增长的中国市场分到更多杯羹。“或许很多人知道国内的奶农杀牛倒奶日子不好过，其实，国外奶农的日子同样不好过。”乳业专家王丁棉如是说，“原先由于可以出口到俄罗斯，但受2014年乌克兰危机影响，这个出口渠道无法走通，只有打中国市场的主意。”
值得一提的是，今年欧盟取消牛奶配额制，导致欧盟的奶粉今明两年有很大的增量，在自身无法消化的前提下只能依赖出口，而中国市场也将涌入大批欧洲进口常温奶产品和婴幼儿配方奶粉产品。
据王丁棉预测，2015年中国消费进口奶量将突破40万吨。目前整个欧盟国家中法国、爱尔兰、荷兰活跃的乳企纷纷进入中国市场，尤其是法国，中国很多乳企还在法国办工厂进行生产，例如合生元。据记者了解，肯迪雅是法国本土乳制品第一品牌，占据法国市场60%的市场份额，隶属于法国最大乳业合作社索地雅集团，产品包括牛奶、奶粉以及国内少见的婴幼儿液态奶。
“现在进入中国市场是最佳的时机，由于外资乳企进入中国市场要有本土化的优质奶源，目前国内专业化牧场的快速发展让外资奶源落地中国成为可能。”在宋亮看来，我国“单独两孩”政策的放开也让境外的不少乳企嗅到了商机。
过去伊利、蒙牛垄断了传统渠道，造成外资打入中国市场要冒一定的风险，如今电商、进口食品超市等新兴渠道的崛起，尤其是跨境电商以及自贸区的发展支持了外资乳企进入中国。
即便在国家食药监总局公布的2014年婴幼儿配方乳粉最新检测结果中，有4个进口品牌、2个批次存在一般风险，依旧没能削弱消费者对“洋奶粉”的喜爱之情。数据显示，2014年，我国进口原装婴幼儿配方奶粉中，欧盟产品整体占比为71.8%。
今年3月底，辉山乳业就曾发布公告与荷兰皇家菲仕兰设立合营公司在中国产销婴幼儿配方奶粉产品一事已获得商务部批准，双方各占有合资公司50%的股份。
为何肯迪雅同样以合资的方式进入中国市场呢？宋亮分析认为，外资进入中国市场的方式有很多种，一般是在国内找代理商进行合作，肯迪雅看中的还是浙江土畜集团的优质条件。“经过多次考察，我们最终选择与浙江土畜集团这样的大型国企进行合作，是基于彼此的信任和认同，特别是在食品安全这一领域。”强保罗·西拉迪表示。
值得一提的是，尽管当前消费者对洋奶粉情有独钟，欧洲乳制品“来势汹汹”，但由于国内乳企牢牢控制着渠道，紧跟渠道升级的方向。宋亮认为，国外乳企要想在中国市场落地，难度很大。而部分外国乳企也看到了这一点，打算与本土乳企合作或建立合资公司，试图搭借本土乳企成熟、完善的销售渠道来抢夺国内乳制品市场份额。
基于这种原因，更多的外国乳企选择了与本土乳企合作的方式，曲线入场。“联姻国内企业是最捷径也是省钱的方式。”王丁棉对记者说。
曲线联姻入华
虽然前几年“洋奶粉”的名头在消费者心中还是非常好使，但“还原奶”等问题出现后，越来越多的消费者开始理性选择，所以新进入者前景并不是一片大好。图为位于中山北路的肯迪雅杭州体验店开门迎客。
记者了解到，基于对自身品牌中高端的定位，肯迪雅1升装常温液态奶零售价在25元左右，而目前国内1升装的常温奶售价仅10元左右。目前很多外资乳企品牌走高端路线市场表现不是很理想。
根据市场计划，肯迪雅产品将会主打会员制，通过线上与线下的布局，充分与消费者互动。与其它仅在电商平台以及超市陈列架上的进口乳制品品牌不同，肯迪雅将逐步在全国开设品牌体验店。
宋亮分析认为，开体验店的方式是对品牌的宣传一种不错的方式，目前蒙牛、伊利也在线下开体验店，开体验店的目的就是作为电商平台的配送和补充。在肯迪雅体验店，顾客能亲眼看到、品尝到新鲜的进口牛奶，同时了解手里的这罐牛奶是如何从牧场到工厂再到餐桌的。
不过，浙江国贸乳制品有限公司负责人毕文杰表示，肯迪雅产品不会跟进现在的电商价格战，也拒绝价格战。“产品的价格与价值是成正比，有些品牌用低价杀进市场，可能份额做得很大，但并不长久。”
但近年来国内奶粉市场硝烟弥漫，各个奶粉品牌都在抢占终端资源，大打促销战。多美滋、惠氏等国外品牌长期以来凭借研发基础以及营销策略等方面的优势占据着我国婴幼儿奶粉的高端市场份额，但随着本土品牌贝因美、伊利等在技术、工艺、质量以及市场策略等方面的日趋成熟，国内奶粉的市场竞争已经进入白热化。
价格战已成为婴幼儿配方奶粉市场的焦点。“今年一直在打价格战，由于国内乳制品市场拉动不明显，很多大企业原料库存积压，部分企业产品销售情况也不够理想，逼着自己去打价格战。”王丁棉表示，新希望在电商渠道售卖的99元奶粉也在拉动其市场。此前雅士利同样推出了百元低价进口奶源奶粉，而达能、美赞臣、惠氏等进口奶粉企业也卷入疯狂促销中。在乳品行业疯狂式的发展以及进口奶粉过度增长的情况下，竞争和价格战是必然导致的结果。上述分析人士认为，奶粉价格进入下行通道是我国乳业发展的趋势，而这受到产能过剩、电商冲击降低了维护成本方面的影响，新一轮的市场竞争会更加激烈甚至惨烈。
此外，对于目前乳业的营销竞争，国内乳品企业也有着自己的看法。“目前中国乳品市场降价也好，食检部门严格抽查监督也好，国际巨头大量涌入也好，投资者市场面临着一个整合重组并购重新洗牌的格局。这是不可避免的，也是大势所趋的。”在分析国内高端奶粉竞争格局时，高原之宝牦牛乳业股份有限公司王世全对记者说，“如果想在市场竞争中立于不败之地，差异化的定位是必须的，在这方面高原之宝乳业从一开始就定位在牦牛稀缺资源、中国特色的差异化策略。我认为，中国乳业市场这种局面，会持续3~5年，这种局面的结果对中国广大消费者有好处，对中国乳业企业做强做大有好处，对中国乳业企业真正走向国际化有好处。”
相比之下，很多外资乳企凭借其所谓的“高品质”陆续蜂拥进来。“随着进入中国市场的乳企越来越多，现在乳业市场竞争非常激烈，目前国内进口奶的价格整体都在下行，肯迪雅总体的思路还是有些滞后，消费者对乳业的选择更加客观理性。”宋亮表示，对于肯迪雅而言，能否在竞争激烈的进口奶市场中打开局面仍然是个问号。
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
