两面针主业亏损严重 已被市场边缘化

本报记者  黄荣  北京报道

从巅峰滑落只不过数年，两面针目前已基本处于市场悬崖边缘。

如今，由于牙膏卖不出去，“国产牙膏第一品牌”两面针已沦落到卖股票换盈利的地步。在7月2日召开的两面针2015年第一次临时股东大会上，两面针决定抛售中信证券股票以换取3亿元现金，靠卖手中股份解决资金的燃眉之急并非两面针的首次。

在牙膏市场上，被挤下神坛的两面针面临的是腹背受敌的痛楚。其进入的房地产、造纸等领域全线亏损，牵制了大量精力和财力，而无法充分回归牙膏主业发力，两面针这一本土牙膏第一品牌已经成为过去式。

“不务正业”被市场边缘化

多元化经营是为了防止鸡蛋全部放在一个篮子里，但两面针主动降低了对主营业务牙膏的运营，导致企业转型失败，在多元化经营上遭遇滑铁卢。

早在1978年，两面针前身柳州牙膏厂就研制出中国第一款中草药牙膏——“两面针药物牙膏”，从1986年到2001年连续15年本土产销量第一，成为与高露洁、佳洁士等洋品牌三足鼎立的“本土牙膏第一品牌”。

在很多中年消费者心中两面针的广告语“一口好牙两面针”深入人心，早年占据电视广告的黄金时段，但近年来却听不到了。不投电视广告，从侧面也证明两面针业绩不佳，对广告投入较谨慎。

在主营的牙膏业务萎靡不振的时候，两面针想到的弥补之法就是卖掉手中的股票来换取资金。在7月2日召开的两面针2015年第一次临时股东大会上，两面针决定抛售中信证券股票以换取3亿元现金。

《中国经营报》记者了解到，早年间两面针便投资了中信证券，还一度是其十大股东之一。2007年，两面针高位抛售中信证券股票。记者梳理近年来两面针所卖中信证券股票发现，从2010年开始到现在，两面针六度抛售持有的中信证券股票。2011年两面针将1400万股股票的账面财富落袋，2012年两面针出售1498万股，获利1.18亿元。2013年抛售1732万股，获利1.49亿元。2014年抛售1000万股中信证券，获利约2.58亿元。

对于出售股票的原因，两面针多次强调系为解决公司的资金问题，支持公司经营发展，而反映到财务报表，则是扭转净利润的亏损。公开资料显示，2010年末，两面针约持有8761万股无限售中信证券股票，占中信证券A股股份的0.88%。目前两面针仅持有中信证券2740万股股份，占其A股份额的0.25%。

“随着中信证券不断的分红和股价上涨，出售手中持有的中信证券股票是两面针净利润为正的惯用手法。”一位国内日化行业人士对记者称，主业亏损严重的两面针，手中若没有中信证券的巨额股权，估计公司早就面临退市的危机。一旦账面出现问题，卖股票就可以立即补亏。

两面针2014年财报示：全年扣除非经常性损益的净利润为-1.77亿元，同比2013年的1.1亿元亏损扩大60.9%，然而两面针出售1000万股中信证券的股票，使得该公司当年净利润实现2190.9万元。

8月5日，记者致电两面针董事办办公室相关人士，她表示目前两面针处于发布半年报的静默期，暂不接受媒体采访。

当然，地主家有粮，卖出去一些也无可厚非，但“卖粮”成为习惯性动作却不值得提倡。对于把持有中信证券股票当成“取款机”的两面针来说，短时间内卖掉股票或许能解燃眉之急，但并非长久之计。照此下去，其所持中信证券的股票还能再卖几回呢？

“随着中信证券不断的分红和股价上涨，出售手中持有中信证券股票是两面针净利润为正的惯用手法。”

频卖股票弥补亏损

原本手中握有一副好牌的两面针，却没能打出好牌。资料显示，两面针于2004年上市，当年，公司实现主营业务收入5.69亿元，其中牙膏销售收入2.93亿元，占主营业务收入的51.48%。两面针作为大众知名度非常高的民族品牌，本可以利用自身的影响力和对中国消费者习惯的了解，在产品创新、深耕细分市场方面做得更好。

但两面针放弃了不该放弃的主业，却盲目进入到自己并不擅长的房地产、造纸等业务，造成顾此失彼的困境。

从中信证券套取大量现金后，两面针并未及时加码正在下滑的牙膏业务，而是把资金转入造纸、房地产这些原本就与牙膏主业关联度较低的板块，极具风险。

原本多元化经营是为了防止鸡蛋全部放在一个篮子里，但两面针主动降低了对主营业务牙膏的运营，导致企业转型失败，在多元化经营上遭遇滑铁卢，出现了巨额亏损。

2012年，两面针扣除非经常性损益后，净利润亏损8000万元，纸品公司的亏损额度就达5309万元。2013年，净利润亏损1.09亿元，其中纸品公司亏损5512万元，房地产业务亏损297万元。2014年，两面针三氯蔗糖的业务带来3613万元的亏损，纸品公司的亏损更是扩大到7551万元。

这也让原本就陷入亏损的主营业务更是雪上加霜。在业界两面针已经被贴上“不务正业”的标签。其核心产品牙膏的竞争力不断下降，公司主营业务现金流连年为负值，全靠出售早年投资的中信证券股票维持。

一位两面针区域销售负责人对记者称，目前两面针市场情况还不错，就是以前欠账多还起来慢。他所指的欠账就是两面针前些年亏损的窟窿太大。据其透露，两面针目前的目标是2016年实现扭亏。“两面针这些年一直在走下坡路，落后于竞争对手很正常。”在日化专家张兵武看来，两面针在牙膏方面并没有用心做，多元化弱化了两面针的竞争力。

推高端产品遇挑战

曾经红极一时的国产名牌两面针，在经营管理上没有做到“两面行”，放弃了不该放弃的主业，盲目进入到自己并不擅长的房地产、造纸等业务，造成顾此失彼的困境。

本报资料室/图

“当下的两面针所面临最重要的问题，或许并非来自产品本身，而在于公司背后笼罩的国企弊病及营销方式缺乏创新。”

2006年之后，两面针的牙膏业务开始走下坡路，2007年牙膏销售额骤降至1.78亿元，2013年销售额仅为0.79亿元，市场份额已不足1%。

随着中华、云南白药等牙膏品牌的发力，国内牙膏市场竞争日益加剧。与两面针形成鲜明对比的是，2003年，两面针牙膏销售额达4.42亿元，彼时的云南白药还没有推出牙膏产品。多年后的今天，当云南白药成为民族牙膏市场上的一面旗帜时，两面针却几近销声匿迹。

云南白药面对国外品牌的压力，认准自己功能牙膏的定位获得市场的认可，而两面针眼睁睁看着云南白药牙膏的崛起。在日化专家陈海超看来，诸如两面针、黑妹、冷酸灵等都面临品牌老化的问题，属于爷爷级的品牌，只有适应当下80、90后年轻群体的购物习惯才能生存。

实际上，两面针不仅是经营管理上的困难，更大的问题在于与市场脱节，已经被严重边缘化了。“当下的两面针所面临最重要的问题，或许并非来自产品本身，而在于公司背后笼罩的国企弊病及营销方式缺乏创新。”张兵武坦言，其国有体制对其有一定的束缚，经营团队也在频繁更换，两面针没有适应市场的需求。

统计数据显示，目前中国前五大牙膏品牌高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华已经占据中国牙膏市场75%左右的份额，而两面针牙膏市场份额已从高峰期的市场前三跌至不足1%。商超渠道被对手把控，一度两面针靠走酒店渠道售卖产品，但品质却一般。

沉寂数年后，在2013年初，两面针宣布换帅，原来在柳工曾创造3年翻5倍的钟春彬成为董事长，并开始在产品领域进行了一系列的升级换代。比如两面针希望避开利润微薄的低端市场，推动品牌升级以提升盈利能力。因此两面针开始围绕“中药”核心价值建立品牌核心竞争力，推进品牌的高端化，今年在央视也看到由当红影视明星张嘉译代言的两面针广告。

值得注意的是，当下快消品领域竞争激烈，企业需要巨额资金来进行生产、营销、渠道铺货等多个环节。一般快消产品也需要强大现金流支撑，而走高端路线的两面针如今对资金的需求更甚，因此两面针所面对的资金问题是其变革能否成功的重要因素。

尽管中高端牙膏的高毛利率确实诱人，也有一定的市场需求，但是要想借此提振公司业绩，必须要卖得出去才行，否则借贵牙膏逆袭的两面针陷入尴尬的境地。对于两面针，很多消费者对其印象还停留在21世纪初，年轻消费者并不买账，种种迹象表明，两面针很难再找回昔日的辉煌。