评论
文/林智杰
近期，东航推出“免费送金卡”活动，引发了一场口水战。根据规则，只要拥有其他航空公司（天合联盟成员公司除外）的高等级会员卡，旅客可直接申请获得“东方万里行”的金卡或银卡，有效期达三个月。如果在这三个月能够达到规定的保级标准（正好略高于现有年度保级标准的四分之一），金卡或银卡可延续一年。
这个活动在吸引广大旅客目光的同时，也引起了东航少数万里行金卡旅客的不满。而它恰恰是中国民航营销手段升级的一个缩影。
实际上，东航和海航的“夺金”活动在国外被称为“status match”（或可译为“等级匹配”）。近年美航、达美航、阿拉斯加航、捷蓝航、美联航、国泰、土耳其航、阿联酋航、新西兰航等国际重量级航空公司均推出了“status match”活动，这里面既有全服务网络型公司，也有全服务点对点公司，甚至还有低成本公司。
而“status match”活动分为两种，一种是“匹配”（match），即只要有卡，直接升级，东航的“夺金”实质上就是“匹配”；另一种是“挑战”（challenge），即不仅要有卡，还要满足一定的条件才能升级，海航的“金鹏贵宾资格挑战赛”就属于此类。
众所周知，常旅客是航空公司的核心资源，特别是金银卡高端常旅客，大体上以不到10%的人数，能够创造近一半的收益。近年八项规定以来，公务出行减少，高端旅客下降，航空公司的收益下滑，碗里的肉少了，吃不饱怎么办？只好去别人的碗里扒拉扒拉。
笔者认为，“Status match”的本质就是将金银卡旅客由一家航空公司“转会”至另一家的成本降至最低。第一，对于较弱的竞争公司，直接“挖墙脚”。高端旅客选择加入哪家公司的常旅客计划，主要考虑想去的地方有没有航班飞，航班时刻选择多不多，贵宾厅、机上娱乐、旅客服务好不好等。对于竞争力不强的对手，一旦提供“零成本转会”机会，势必能够吸引其常旅客成功“转会”。
第二，对于竞争力较强的公司，可以“分杯羹”，虽然很难“挖墙脚”，但可以吸引那些保级“有余力”、升级“没指望”（或已达最高等级）的旅客选择部分乘坐本公司航班，算是从对手那里“分到一杯羹”。
今年是航空公司营销手段升级创新的一年，从去年底的“选座费”至年初的“代理费零佣金”，再到现在的“夺金大战”，可以说营销创新层出不穷。
在笔者看来，这预示民航业竞争进入“白热化”。如果说以往航空公司的竞争还是“打排球”，你在网的那边，我在网的这边，虽然激烈，但也还没有身体接触，那么未来的竞争可能就是“打篮球”了。二是马太效应显现，强者愈强。当常旅客转会的“柏林墙”打碎后，航空公司在常旅客战场上的竞争完全取决于常旅客计划的吸引力，可以预见弱小公司的常旅客将有一定流失，竞争力差距也将进一步拉大。三是推动高端服务提升。同理，金银卡旅客可以自由转会后，航空公司将面临更大的服务压力，必须进一步投入服务资源，优化服务流程，加强一线授权，提升服务水平，才能在常旅客争夺中立于不败之地。
作者系航空业资深人士
本文来源：中国经营报
责任编辑：
王晓易_NE0011
