掉队的央企巨头招商地产 白银时代的千亿梦想

市场如“逆水行舟，不进则退”。和许多曾经的房企大鳄一样，顶着“招保万金”荣光的招商地产也有着自己的辉煌过去。

2000年时，万科全年营业收入为38.7亿元，招商是29亿元，两家的主营业务收入相差并不大。彼时的招商地产还与保利地产、万科、金地集团并称为股市中表现最活跃最具代表性的四大地产龙头股。但在随后的数年中，万科和龙湖、碧桂园、恒大等后起之秀迅猛发展，央企招商却渐落下风，沦落到二线房企阵营。

虽然辉煌不再，但招商地产从未放弃过重回一线房企的想法。但在黄金时代落后的招商地产能否在白银时代里成功逆袭，并保持较好的成长性却尚难下定论。

掉队的央企巨头

最新的销售数据显示，1至6月，招商地产累计实现签约销售面积156.66万平方米，同比增长29.60%；签约销售金额205.60亿元，同比增长14.86%。若按照招商地产年初公布的全年600亿元销售目标算，公司上半年仅完成目标的34.27%。

相比之下，万科前6月公司累计实现销售金额1099.6亿元，销售面积902.6万平方米，同比分别增加9%和9.9%，为首家突破千亿销售额的房企。而同为央企的保利地产也实现签约面积584.74万平方米，实现签约金额760.42亿元。后起之秀，碧桂园和恒大上半年销售也分别达到544.7亿元和871亿元。显然，招商地产下半年仍将承受较大的业绩压力。

冰冻三尺非一日之寒。早在6年前，招商地产就已经显现颓势。2009年万科销售金额643亿元、保利433.8亿元，招商地产的销售金额为205亿元，约为万科与保利同年销售金额的32%与47%。

之后招商地产和曾经的兄弟“万科、保利”差距日益拉大。2012年，万科销售额1081.6亿元，成为国内首家千亿房企，保利则实现销售额660亿元，同比大幅增长52%，但招商地产却仅实现363亿元的销售金额。到了2013年，保利以及后起之秀恒大、碧桂园纷纷进入千亿阵营，招商地产仍在432亿元的销售打转。到了2014年，万科年度销售金额狂飙到2151.3亿元、保利地产销售额1366.76亿元，招商地产签约销售金额才突破500亿元，为510.49亿元。

究其原因，在万科、恒大、碧桂园等房企主打刚需产品并坚持快速周转时，招商地产依旧坚持高端产品路线，高端公寓、别墅等存货占比一度超过50%。

大量的高端产品使得公司在市场调整期适应力偏弱，高端产品过低的去化率一度成为该公司业绩的掣肘。

另一方面，有着央企背景的招商地产还坚持的高端物业不降价策略，这也使得其在2010年等市场调整时期，销售弱于其他高周转的房企。

白银时代的千亿梦想

但掉队的招商地产并不甘心。

2012年，招商地产开始从追求高利润的效益优先模式向快速高周转模式转型，在公司内部提出“狼性文化”。

2012年初重庆招商江湾城项目打出：“万科兄，龙湖妹，小招我先降一步，你们一起不？”的降价标语，开启了招商地产降价潮的大幕。2012年全年，该公司参与促销的城市达17个，涉及楼盘高33个。

此后，招商地产内部还制定了“未来5年实现千亿收入、百亿利润”的发展目标。具体实施步骤为2015年销售规模超600亿元，在不拿地的情况下，2016年超700亿元，2017年超800亿元。

为此，招商地产还开始耗巨资圈地。2012年耗资157亿元共获得土地储备427万平方米。2012年的拿地规模超过2010（87万平方米）年和2011（232万平方米）年的总和，创下招商地产有史以来的新高。2013年全年，该公司投入到土地市场的资金达到221亿元，占其当年签约销售金额的51%，新增项目总建筑面积666万平方米。

随后的2014年里，招商地产新获取土地共27宗，总建筑面积610万平方米，土地投资达334亿元，占当年销售金额65%。2014年全年，土地投资金额较2013年大幅增长51%，集团持有土地储备增至1500万平方米。

进入2015年，招商地产在土地市场上的热情丝毫不减。2015年1月，招商地产先是以合作的方式竞得北京丰台区总价近87亿元的两宗土地；3月31日，以6.27亿元竞得佛山禅城区一宗地块，占地2.84亿元，楼面价6307.39元/平方米，溢价率30.62%。截止到一季度末，公司拥有土地的权益建面为2180万平方米。

据招商地产董事总经理贺建亚3月10日在回应投资者时称，由于公司目前处于发展壮大的阶段，2015年的拿地预算金额高于2014年，在拿地区域方面，继续关注具有发展潜力的城市，深耕发展准一线及二线城市；机会参与三四线城市。

但值得庆幸的是，这一次的重大重组或许会使得招商地产的千亿目标提前在2017年实现。

据CRIC研究中心分析称：“如果没有重组，同时假定未来几年招商地产保持2014年18%的增速，那么2017年销售业绩可达850亿元左右。蛇口自贸区两年后新房成交价格有望达到8-10万/平方米，届时招商地产只要在蛇口自贸区开发出售15~20万平方米的住宅，即可弥补剩下的150亿元销售缺口。这对完成重组的招商地产而言，轻而易举。”

“但重组带来的规模性暴涨只是表面化的，招商地产要获得更好、更稳定的成长还需要更深入的改革。”国泰君安分析师刘斐凡也对《中国经营报》记者表达了其对招商地产的担忧。其称：“目前招商集团层面地产板块的整合事项，可以使得该公司的土地储备一次性得以大幅增长。地产业务能得到短期提振，但在公司中长期的发展上，如何提升企业的毛利率、提出新的内需增长依旧很重要。”

“招商地产已经在过去的黄金十年里逐渐落后，在接下来的白银时代里，如果仅靠母公司的资助，不提出新的内需增长，仅延续过往的路线，依旧有再次落后的危险。”

因为相对于万科、万达等房企目前侧重的“轻资产”战略，招商地产的重资产运营，依旧使得盈利能力成为其难言之隐。数据显示，2012年招商地产毛利率下滑至32%；2013降至28%；2014年毛利率继续下降3%，为25%。销售净利率12.7%，下滑幅度达到4.21%。