凯翼“众包”：创意造车or花样营销？

互联网造车大潮来袭，人人都想分得一杯羹！

日前，凯翼汽车正式启动众包项目，未来，关于其产品的诸多细节，都将来自网友提议。相比时下主流互联网造车项目，凯翼并没有选择“互联网企业+汽车企业”的合作模式，而是依靠从奇瑞汽车“分流”出来的小团队组织众包项目、自行搭建数据收集平台。

目前，对这种新晋小型企业在互联网造车领域的创新与试水，业内存有很大疑虑。“小米手机的成功的确值得借鉴，但手机与汽车行业不尽相同，无论从成本、受众、用户量，还是公众参与的可能性上，都存在很大差别，”互联网时代汽车企业转型研究委员会秘书长萧立晔表示，“广泛的公众参与是众包造车的前提，如何收集大量、有效的数据，是这一新领域尚待突破的瓶颈。”

“游戏化”众包

凯翼众包项目是由凯翼汽车发起的一项全民造车运动，目标用户、爱好者或发烧友可以通过凯翼的互联网平台发布创意，实现新车的互动式研发制造。

为了吸引更多网友的参与，凯翼采取了将自己的众包平台“游戏化”策略，采用任务与奖项并行的激励参与机制，网友可发布任务、讨论造车症结、交流经验及了解行业内外造车动态，互动后能获得相应积分并获得升级、奖励，塑造自己在平台中的“游戏”角色。

按照凯翼的设想，这一平台将吸引很多相关专业大学生、国内在职汽车设计师、海内外汽车玩家和其他非专业爱好者参与汽车设计，随后，众包平台将于明年冻结产品定义并展开众筹，众筹资金将用于首批产品的生产。

该项目推出后，《中国经营报》记者在凯翼众包平台上注册了一个账户，项目问世十余天之后，其网页尚存页面乱码、发帖日期错乱、无法翻页等问题，此外，参与互动人数稀少，有效提议尚不多见。

对此，凯翼汽车总经理郑兆瑞表示已有预见：“目前，众包造车还处于起步阶段，需要一个积累粉丝和经验的过程。这次发布汽车的内外饰设计任务的目的，是想表明未来在造车过程中想要去中心化的态度。”

一位不愿具名的业内人士表示：“首先，在畅想收效之前，凯翼至少应当先完善其众包平台网页，毕竟，在互联网时代，页面技术远远简单于造车技术，这是凯翼应该提供给热心网友的第一份诚意；其次，即便在平台得到完善的情况下，造车大数据的收集也远远难于手机，对待小米的成功经验，凯翼还应在保持理性的同时加倍努力、采用更加丰富的营销策略，以增加与网友的接触面积。”

“轻资产”模式的挑战

事实上，凯翼玩众包，并非汽车业里第一个“吃螃蟹的人”。早在2011年，“大众自造”项目就已上线，彼时大众对这一项目的预期并非真正意义上的造车，而是希望借助这一项目，在互联网环境中建立一个中国老百姓与大众汽车平等对话、相互交流的平台，分享对未来汽车的创意和想法。“‘大众自造’实际就是一场拉近与消费者距离的营销行为，借助其自身品牌力，其能够建立与更多消费者更深厚的连结。”萧立晔说。

而凯翼的众包则是受了小米的启发，小米众包之初，论坛的注册用户就超过了1000万，在小米开展的调研、产品开发、测试、传播、营销、公关等多个环节均有“米粉”参与。根据凯翼高层在发布会上的介绍，其所要实现的众包效果基本与小米已经取得成果类似。

但汽车的众包要比智能手机的众包复杂得多，与手机相比，汽车众包的数据收集更加困难，除了产品性质不同的差异之外，二者最显著的区别在于受众量的差异。根据公安部交通管理局公布的数据，截至2014年底，我国机动车保有量为2.64亿辆，另据市场研究机构 eMarketer公布的数据，2014 年，我国仅智能手机用户就已5 亿。显著的基数差异，将使凯翼的众包造车之路任重道远。除此之外，这种“轻资产”运营模式本身看似充满机遇，实际却存在风险且难以规避。

互联网时代下，传统行业只要冠上“互联网+”，似乎就可以充满商机，于是，大数据春风之下，一众企业纷纷“转型”，创业团队不断涌现，皆欲在各自领域所处的互联网蓝海中分一杯羹。

与传统企业相比，这些小型创业团队的显著特点就是“轻资产”化。其优势为组建迅速、成本较低、结构灵活等，劣势为产品质量缺乏有效控制、对外包商过度依赖、存在损失战略信息风险等。具体到汽车行业，轻资产化的弊端尤为明显。从中国车市现有形势来看，外资品牌已加深本土化、自主品牌日益成熟、市场已经趋于饱和，这与小米手机出现的背景完全不同。

2010年，中国还没有富有竞争力的自主手机品牌能够与进口手机分庭抗礼，但这部分市场却存在很大空缺。消费者对一款功能易用、价格适中的手机存有极大需求，小米应运而生，以其轻资产化众包模式，一举成为业界翘楚。但对依然处于逼近饱和状态的车市来说，无论在功能上还是价格上，既有产品都已能基本满足现有市场需求，随着外资品牌车型价格下探和自主品牌走向高端化，我国汽车市场已经在一定程度上实现了海内外品牌的交融，实力差距亦不再悬殊。

也就是说，曾经存在于手机行业的那段市场空白，在当今车市并不存在。此外，随着各大汽车厂商对中国市场的调研日渐加深，所谓的汽车业“痛点”也并不明显，尤其在中国经济进入新常态之后，车市正在完成从“车企为主导”到“以消费需求”为主导的过渡，消费者选择的空间越来越大，不论出现何种新的需求，都会迎来众制造商的“一拥而上”。

基于以上情况，在汽车行业，现在新晋企业的众包行为并没有很强的号召力，其完全轻资产的运营模式也就显得更加单薄，萧立晔认为，“对于不具有品牌力的小型新晋企业来说，这种模式尚待推敲。”