决战滴滴 E代驾犯了三大错误

[编者按：继承了巨头滴滴快的强势品牌，庞大用户和巨额现金储备的滴滴代驾，一出手便给市场带来了巨大震撼。“地头蛇”E代驾也绝不会坐视自己耕耘数年的市场拱手送人，从战略的角度浅薄分析，全面开火的E代驾，也许却正在犯下与巨头决战的几大失误。对于逐利的资本而言，E代驾的错误或许无非损失一份投资。然而对代驾市场曾经的先行者E代驾高管和员工而言，更在意的其实是IPO和期权的兑现。仗打到这个程度，每一步战略决策都要慎之又慎之。面对巨头，犯错的时间成本几乎没有。]

原标题：[亦观察] No.589 决战滴滴  E代驾也许犯了下三大错误

八月的代驾市场火了——在线出行领域的巨头滴滴快的入局代驾市场，使得行业从“冷战”迅速转入“全面战争”，而曾经独占代驾市场鳌头的E代驾选择全面开火，在补贴，营销和公关上展开了针对滴滴代驾的全面战争。

滴滴代驾来势汹汹。7月28日，这位新选手一登场，就带来了近十倍于市场存量的百万司机，并且在任何价格位都比E代驾低3元，同时开启了首单免费模式。继承了巨头滴滴快的强势品牌，庞大用户和巨额现金储备的滴滴代驾，一出手便给市场带来了巨大震撼。

“地头蛇”E代驾也绝不会坐视自己耕耘数年的市场拱手送人，斥巨资邀请人气偶像黄晓明和谐星宋丹丹代言，从新闻网页到电梯广告，满眼都是E代驾的大手笔轰炸。从战略的角度浅薄分析，全面开火的E代驾，也许却正在犯下与巨头决战的几大失误。

错误一：在一线城市决战

一线城市有巨大的汽车保有量，用户经过多年互联网应用洗礼教育，对互联网O2O类应用而言自然是必争之地。E代驾也毋庸多言，在北京，上海等地的户外和电梯等广告屏上怒刷“存在感”。

然而北京是滴滴的总部所在地，上海所在的长三角则是此前快的大本营。更关键的问题是，北上广深是滴滴快的优势最集中之地——去年数十亿的出租车补贴大战，以及同样高达数十亿的专车补贴战，使滴滴快的在北上广深积累了巨量用户，车主和品牌认知度。

在一线城市，由于专车，顺风车等业务的前期铺垫，滴滴快的在数百万车主中建立了强势品牌渗透，而代驾市场目前的关键，同样在于争夺这批勇于尝试新事物的年轻车主，E代驾尽管此前是互联网代驾市场老大，但要想在一线城市达到滴滴快的这样的品牌认同，不拿出同等级别的数十亿级别营销战和推广，是难以比肩的。

偏偏对于互联网代驾而言，品牌的重要性比出租车和专车等其他汽车类业务更加重要——毕竟尝试互联网代驾，意味着将自己和高价值的私家车都交给陌生的代驾司机，对于大量尚未尝试过的新用户而言，选择一个已经熟知的大企业，大品牌是最容易做出的选择。

因此，E代驾在一线城市集中过多精力，与巨头在对方优势战场作战，其实是性价比最低的选择。相反，在滴滴快的对于北上广深势在必得的攻势面前，E代驾本来可以有更好的选择：经过数年耕耘，E代驾在全国150个城市开展了代驾业务，而滴滴首批仅开通10个城市，到8月底预计开通25城——短期内优势集中是滴滴正确的战略选择，但仍有大量省会城市和二三线城市是巨头留下的空间，这些城市滴滴此前专车等业务渗透率也不像北上广深一样强势，因此E代驾本来可以集中资源，在二三线城市建立起更高的竞争壁垒，以图后市。

错误二：和滴滴拼补贴

除了主战场选择，E代驾的另一个失误也许是选择了一把错误的武器——补贴大战。

7月28日滴滴代驾一上线，就宣布了首单免费活动，相比此前E代驾推出的“首单免费”，滴滴不限时段、不限新老用户，而且免单金额也不只是起步价，而是100元内全免。加上刚进场的滴滴代驾，定价标准在每个档位内都比E代驾低，这使得此前E代驾的免单活动显得“捉襟见肘”。

而E代驾则被迫迎战，推出了“周三免单”活动，宣布每周三200元以内免单。不过这一活动却遭遇司机吐槽。根据网贴所述：因为根据E代驾的活动规则，代驾司机通过这个活动拉到的乘客其实暂时拿不到钱——因为这部分费用被冻结在司机账户里不允许提现，只能用来缴纳给E代驾作为信息费，只有超过1000元时才能体现，且支付延后一个月之久。难怪有司机吐槽“这实际上是变相把司机收入提前预支给E代驾做促销。”

从成本考虑，这样的营销活动自然算得上聪明，但如此拼补贴，其实有点暴露了创业公司在补贴大战中的短板——缺少补贴的资本。

补贴大战在O2O行业早已成为“独门大炮”，可以快速获取用户，培养用户习惯，但补贴作为竞争手段，则受制于两个因素：补贴能力和补贴智慧。

在补贴能力上，E代驾虽然此前对外宣称斩获近1亿美金融资，但相比滴滴快的手握35亿美金现金比，其实连零头都称不上。更遑论中国创投圈资金实际到位往往远小于对外宣称额度，更让E代驾的补贴“底气”打了折扣。当然，我个人相信其融资的真实性。

更值得担忧的是，补贴对滴滴而言，意味着快速获取新用户，而对E代驾而言，补贴则处于守势，更多是被动防守，防止司机和用户因为补贴转投对手怀抱，因此补贴难以令E代驾的增长数字变得更漂亮，仅仅是减少失血——这将直接影响其是否能获得后续融资，支持其补贴大战。而另一方面，E代驾对存量用户的大量补贴，又影响了其造血能力，在补贴战中，现金状况堪忧。

另一方面，在补贴上，滴滴代驾不仅有集团庞大的现金储备支持，也拥有补贴大战的丰富经验——不夸张的说，造就了去年全民免费坐出租和免费坐专车的滴滴快的，在O2O补贴上，在国内几无对手。其驾驭补贴大战的资源和经验，也远非E代驾可以比拟。与此形成鲜明对比的，是E代驾此前数年耕耘，极少运用补贴战作为竞争手段的经验。

“无钱可烧”和“不会烧钱”，这本来就是E代驾相对滴滴代驾的弱势，然而我们从近期的新闻上看到的是，却是其频频在主战场举起对打补贴战的大旗，而不是将其多年对司机群体的掌控和调度能力运用起来，打出更贴心，更像一个资深选手的架势来。

错误三：战略目标过于自信

其实滴滴代驾给互联网代驾行业带来的不仅是挑战，其实更是一次新生的机会。因为中国代驾行业面临着司机数量、市场培育和行业规范三大难题，这些都有赖于资本投入。

滴滴快的的进场，使得代驾市场突然成为O2O行业醒目的宠儿，同时也使得资本市场对代驾行业高度关注，带来更多的投资机会。中国代驾市场预计在今年将达到25亿，仅仅为韩国的1/10，而中国人口数量却高于韩国20倍，未来中国代驾将是一个500亿甚至上千亿规模的大市场，足以容纳两到三个选手。

尽管滴滴代驾携资本和生态优势汹汹而来，可能切走最大的一块蛋糕，但巨头渗透的时间差和学习差，给其他选手带来了在细分市场分一杯羹的机会，一旦能避开锋芒，在滴滴代驾的第一波冲击中活下来，建立差异化优势，未来仍有想象空间——要么在利基市场通过特色产品，实现稳定盈利，要么因为具备差异化优势，具备被溢价收购的价值，比如最终被滴滴代驾收购，这样的情节本来是资本最好的选择。

然而E代驾却选择了在对手最强势的一线城市决战，而且选择用对手开创并且最擅长的补贴大战，意欲来一个“你死我活”的决一死战。或许是E代驾高层被历史经验蛊惑，认为自己有把握在与滴滴的正面决战中取得优势？他们的信心或许来源于此前58同城推出的代驾业务最终被其收购。然而滴滴并不是58，其高达2亿用户的高频应用天然继承了滴滴快的海量的精准流量，而且手握数十倍于对手的现金储备！选择正面决战，无异于以己之短，攻人之长，此前的成功反而酝酿了今日的包袱，一声慨叹。

对于逐利的资本而言，E代驾的错误或许无非损失一份投资。E代驾的天使轮就曾得到经纬中国的创投，然而经纬中国同时也是滴滴快的投资人，并且在这家估值150亿美金的公司占据了一个董事会席位。对其而言，滴滴的成功或许分量更重于E代驾的失败，然而对代驾市场曾经的先行者E代驾高管和员工而言，更在意的其实是IPO和期权的兑现。仗打到这个程度，每一步战略决策都要慎之又慎之。面对巨头，犯错的时间成本几乎没有。

一点个人分析，有可能浅薄之至，也有可能忠言逆耳利于行。希望E代驾这样的创业公司把握战略机遇，也希望包括滴滴代驾在内的公司良性竞争，毕竟这会让消费者受益。

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作者为职业经理人、野战派营销老兵，知名意见领袖。