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亚太空气产业系列报道——韩国篇 韩国空气净化器厂商欲跻身第一梯队

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孙然

毋庸置疑,空气问题已经成为一个全球性课题。而值得关注的是,对于从发展中国家向发达国家过渡的亚洲地区国家,这样的社会环境背景则催热了空气净化产业,韩国亦是如此。

数据显示,在韩国国内,空气净化器的普及率已经达到70%左右,该国空气净化产业也已经具备一定的规模,并抓住机遇进行出口。仅去年韩国空气净化器的出口就已经突破1亿美元,其中近7成是销往中国的。

中投顾问环保行业研究员侯宇轩接受《中国经营报》记者采访时表示,城市空气质量问题加速了韩国的空气净化器产品的普及,而在全球家电企业因经济危机陷入困境的情况下,以三星和LG为主要代表的韩国空气净化器企业凭借发展核心业务保持住了强劲的发展势头。

如今,当本土市场日益饱和,韩系厂商瞄准了竞争激烈但空间巨大的中国市场。不过要在中国区站稳脚跟,韩国企业需要努力摘掉二线梯队的帽子。

三星发力空气净化器

随着人们消费能力的提高,对于环境的要求也更高,空气净化器需求大幅增加。家电行业分析师刘步尘指出,就是在这样的背景下,大量空气净化器进入家庭,消费者的需求刺激着越来越多的企业介入这个行业。而韩国以三星和LG为首的家电品牌自然也不会放过这个机遇。

而在韩国,以个体消费者为服务对象的C端空气净化器最早得到挖掘。不过近年来,商用净化器的需求也引起了厂商的关注。据记者了解,三星公司空气净化器已经形成了“商用”、“厅房”“卧室”和“个人”三大系列的产品矩阵。既有面向会议室、健身房、医院等大空间公共场所的净化器;也有针对家庭居室环境的高性能净化器,还有桌面除菌器、车载除菌器等便携式个人产品。

在韩国空气净化器厂商看来,中国市场是一块大蛋糕。三星电子大中华区生活家电营销副总裁谢辉此前接受媒体采访时曾表示,“在韩国约70%的韩国家庭拥有空气净化器,在欧美,这个数字约是40%。而在中国,空气净化器保有率还不足1%。”

不过随着过去几年的高速发展,市场阶段和消费者需求等外部环境已经发生了一些变化。

“前两年由于雾霾、空气和环境污染产生了恐慌性购买需求。但2015年上半年空气净化器销量发生了同比下跌,这说明中国空气净化器已经度过了高速增长期。”家电产业观察家梁振鹏认为,而已经购买过净化器的消费者,在1~3年内不会更换,部分尚未购买过此类商品的消费者,或也认为生活居住领域的空气质量主要取决于大气环境,空气净化器的实际意义低于预期效果。

韩国企业要在中国市场取得突破性进展,需要更有力的产品和营销攻势。

今年三星力推的是年初发布的以AX7000为首的空净蓝旋风系列空气净化器。该产品CADR洁净空气输出比率值高达773m3/h,可实现超高净化效果,且为百平以上大户型的客厅净化设计。而针对中国区消费者越来越多使用开放式厨房的特性,该产品增加了一层“油烟滤网”,以防止炒菜油烟通过进风口进入净化器导致的机器内部污染问题。而另一用于卧室的PAPER系列,则针对中国南北方的气候差异,设计了“加湿”和“不加湿”两种机型,满足中国不同地域消费者的差异化需求。

突破二线梯队

据外媒报道,根据韩国关税厅的一份统计数据显示,去年韩国空气净化器出口额同比剧增长33.3%,达1.19亿美元,首次突破1亿美元大关。与此同时,进口额同比增长24.6%,达2400万美元。而值得注意的是,在出口方面,针对中国地区的出口份额居首,接近70%。

由于韩国本土消费市场的规模比较有限,在家电巨头的销售单中出口往往占据很大比例,而需求量远低于彩电、冰箱、洗衣机等大家电产品的空气净化器尤为如此。不过尽管韩系空气净化器在华的销量在不断上涨,但韩国空气净化器品牌也面临着实际的竞争瓶颈,那就是位列第二梯队的尴尬。

“韩国空气净化器在全球市场上还是二线阵营,技术优势一般,而在中国市场上影响力也有限。日本的大金、夏普、松下,荷兰的飞利浦,美国的霍尼韦尔和奥斯汀,瑞典的布鲁雅尔和中国的格力品牌都比较强势,占据较高的市场份额。”梁振鹏指出。

目前,国内以格力为首的企业主推的等离子体技术除了对PM2.5有效对于杀灭有害微生物也有犹异效果。梁振鹏认为美国、日本早已位列发达国家,并于几十年前就在环境和消费者需求的推动下对空气净化展开了研究,相比之下经过发展中国家过渡而来的韩国,从技术积累和经验上看还是有所欠缺。而从企业自身看,尽管韩国的三星、LG等家电巨头已经在国际市场上占据领先席位,但在其企业整体的产品矩阵中,空气净化器现阶段仍旧是有待发展的边缘性产品。“三星和LG最擅长的还是核心零部件、压缩机、液晶面板、OLED面板以及消费电子领域,电视和手机等产品。”

另有行业观察人士对记者评价,在中国市场,韩国品牌在白电和小家电领域并没有明显优势。属于这一范畴的空气净化器产品也是如此。

“新的产业在一个集团的产品序列中占据的位置,往往与营收占比和利润贡献相关。净化器产品虽然兴起很快,但是相对于大家电整个盘子还是偏小。不过由于短期空气和水环境不会彻底改变,因此未来两净产品市场会持续发展。”刘步尘表示。

不过尽管已有日系、美系及欧洲系品牌卡位,中国本土又有格力等强势品牌,韩国空气净化器或将能够凭借智能化和售后服务获得赶超的契机。“空气净化器产品不同于大家电,属于二次消费产品,每3~6个月需要更换滤网,因此厂家的售后服务水平也十分关键。此外,除了产品功能上,除了净化,未来也可以加载加湿、降噪等(智能化)功能。”

在给记者的采访回函中,三星方面认为,未来空气净化器行业的创新方向将集中于在满足用户需求的同时体现智能化和人性化。“今年推出的AX7000空气净化器,能够实时显示PM2.5和PM10的浓度,实现了净化效果的可视化,让消费者更直观的了解到净化效果。”

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