唐西餐厅：让快餐“慢”下来

创客背景

金银珠：就读于中国农业大学工商管理专业，2010年毕业之后在中国电影集团就职，负责电视剧动画片的项目流程管理，2012年年初离职之后开始走上创业之路。从20平方米的便当店开始经营，创立了北京唐西餐饮管理公司，目前单店年收入突破300万元人民币。

1965年的春天，一家有着红白雨蓬和黄色店标的普通餐厅，在纽约第一大道和63街的交叉口处开业了，这就是全球第一家Friday's餐厅，它的主人是一个香水商人。30年过去了，它独特的休闲环境，富于情调的音乐和精美的餐饮吸引了越来越多的家庭和商务人士来就餐。“主题式休闲餐厅的出现，给予消费者在高端酒店与家庭式小饭馆之间更多的选择空间。这种西式快餐，没有中央厨房统一制作的标准化口味，回归单店厨房，这样制作出来的手工汉堡、烤鸡一定是好吃又有新鲜感。”北京唐西餐饮管理公司（以下简称“唐西餐厅”）创始人金银珠告诉《中国经营报》记者。

回归“单店厨房”

没有中央厨房统一制作的标准化，汉堡做的好吃又有新鲜感，是金银珠一开始就追求的目标，“这也就是我要做的快餐与时下流行的各种品牌快餐的区别，那些洋快餐品牌，基本都是采用标准化的口味、冷冻的肉饼和各种快的元素相结合的方式，口味没有我的新鲜和独特，”金银珠说，“唐西餐厅的汉堡，从客人点餐到拿到手需要等十几分钟，厨师现场烹饪肉饼，肉饼的原材料从产地的上游，到唐西餐厅的厨房，一直处于保鲜的状态，不能冷冻，这样才能保持肉质的鲜美、多汁，手工汉堡配上新鲜的蔬菜和面包，在口感上和快餐冷冻肉饼有着本质的不同。”金银珠这样解释唐西餐厅的“慢元素”，认真经营好一个单店，把这个店经营成Friday's餐厅式的主题式休闲餐厅，相比“大而全”的传统菜品模式，金银珠的唐西休闲餐饮是以“小而精”为主。

谈到为什么会有这样的创业想法？金银珠解释，一直做白领的她，内心一直有一个创业的梦想。在各种创业的摸索中，金银珠最终选择了餐饮。2012年，她在五道口开了一个20多平方米的便当店，专门经营手工汉堡，因为生意小，和供货商议价的能力很弱，为了保证质量，毛利也就很低。这一时期，金银珠主要的精力都集中在产品的研发和上游原材料的选择方面。

直到2013年，金银珠和她的创客团队才调整好经营方向，在北京五道口开出第一家唐西餐厅。这一次，消费人群的定位是介于国外休闲品牌和洋快餐之间，也就是自己做一家类似Friday's的餐厅，普通洋快餐的客单价基本都在20元左右，而唐西餐厅的客单价在80元左右，这样在人均消费上，区别了其他品牌，让一些追求时尚，在经济方面又略逊于高级白领的年轻消费者也能感受到“慢快餐”的文化。据了解，来这里消费的人群30%是学生，他们爱好时尚、又懂得生活，将会成为未来主题式休闲餐厅消费的主力。

单店模式成就慢快餐

在中国餐饮创客好项目大赛组委会主任马巍看来，要经营好一个单店，其经营模式设计应该是以特许经营权为主来设计经营组合，也就是说，单店既是特许经营体系的产品，又是特许经营体系的窗口。所以唐西餐厅在单店的选择和设计上，其重点是商圈与选址定位、单店赢利模型、商品与服务组合、单店企业识别系统导入等方面工作。从另一个层面上讲，单店是从零开始建设到维持正常运转的整个过程的设计，凭此设计可以建立起一个形象既定的单店和营销终端。事实上，高人气也源于单店单品的主打风格，相比一店多菜品的传统格局，主题餐厅更需专注于自身的特色与亮点。

基于此，唐西餐厅的真正特色在于把手工感和快餐食品相结合。在业界看来，要做好一个单店各种赢利方式的组合，快餐店的赢利模型其实就是一个服务利润，这种获利模型是单店在为其所选择的客户或目标消费群创造价值时获取回报的一种方式。

此外，在白天吸引了一部分以就餐为主的食客之外，唐西餐厅在晚上8点之后，变身为“静吧”，给客人提供酒水，进行多种模式的经营。在未来特许经营模式中，金银珠告诉记者：“第一个店在北京的五道口，现在经营状况良好，每天营业流水在8000元左右，我目前在三里屯、中关村等热门商圈已完成选址，在开好3家直营店之后，就可以适当放开加盟市场，但是这种加盟一开始仅限于资本加盟，具体的经营管理还是由唐西餐厅总部来负责，这样做才有利于在最大的程度上保证唐西餐厅独特的休闲环境、独特的餐饮产品和经营理念，原汁原味地将这个高端星级消费还原给大众时尚消费人群。”

专家导师团点评

投资机构代表人士——和君咨询合伙人田昊：

单品店，其实可以看成是街边小摊的升级版，对于像唐西餐厅这样体验感很强的单品店来说，最重要的一点是消费体验，有了第一次体验后，若感觉不错再度消费，是其留在消费者心中的秘籍，就像台湾最老的Friday's餐厅即将搬迁的消息一出，意外吸引许多消费者怀旧，业绩爆增4成以上的情况。第二点就是造成排队效应，或是羊群效应，也是消费心理的重要诱因，把握好以上两点，就会在营业额上有个质的飞跃。

餐饮业专业人士 —— 中国餐饮创客好项目大赛组委会主任马巍：

在新常态消费模式的变迁中，“休闲餐饮”逐渐成为餐饮业转型的代名词，从别具一格的装修风格到令人愉悦的独特格调，从团购点餐的营销渠道到专攻年轻群体的战略决策，从各种时尚个性的主题元素到独树一帜的私房菜肴，越来越多的企业开始嗅到餐饮行业新的商机——休闲快餐，并渴望通过各种新颖的方式，抓住年轻消费者，打造新一轮的餐饮“潮范儿”经济。

品牌营销专家—— 裕春营销首席顾问陈朝晖：

所有项目都是有生命周期的，有开始就会有结束。关于单品店的项目，有一点需要看到，生命周期都比较短，可以理解为高曝光度缩短了项目的生命周期。只有踏实每一个经营环节，才能促使这种项目周期的延长。从另一个方面来看，单店商圈的划定和地址的选择及客户的定位是单店设计的重中之重，店址的选择应考虑目标单店的类型，考虑人流量、潜在的和现实的购买力。