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把脉自主“二次高端” 系列报道之二

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李戈

自创立之初就坚守高端路线的上汽集团乘用车公司,正处于从“品牌+销量”到“品质+技术”的“换挡期”。

受国内乘用车市场整体颓势影响,上汽乘用车今年以来的总体销量数字并不乐观,这也使得其在6月中旬对全年销量目标做出超过20%的下调。上汽集团董事长陈虹在采访中表示:“上汽自主品牌从高端切入的策略虽然艰难,但只要过了这个’坎’,我们会有更大的发展空间。”

为应对市场挑战并顺利完成转型,上汽乘用车已在今年4月底发布“芯动战略”,如今,这一战略已迎来初步回报——今年上半年,上汽乘用车旗下名爵锐腾和荣威550 PLUG-IN销售形势可观,在一定程度上增强了上汽乘用车与竞争对手抗衡的实力。接下来,以“品质+技术”为着眼点,上汽乘用车将进入新一轮密集产品投放期,而基于此,其二次高端化战略也正式迎来挑战。

增加技术关注度

与大部分自主品牌不同,上汽乘用车的高端化路线并没有明确的时间节点,从2006年创立之初,其就一直坚守高端路线。但如今,这一路线正在迎来拐点。

“上汽自主品牌以往是跟随策略,对创新关注度不够,需要快速改正。光是跟随是不行的,要加大创新。”陈虹认为。目前,其口中的创新在技术领域的展现已较为明显。

在今年4月的上海国际车展上,上汽乘用车发布“芯动战略”,承诺2020年平均油耗降至5.0L/百公里,其在技术板块的发力也得以显现。以“芯动战略”为引擎,上汽寄望通过“蓝芯”和“绿芯”两大技术品牌,以关键动力总成为核心竞争力,带动传统动力和新能源汽车两大板块齐头并进。目前,“芯动战略”正在迎来收效期。

在“NetBlue蓝芯”板块,上汽乘用车已推出的全新一代高效动力总成,包括MGE系列、SGE系列缸内直喷发动机、TST 6速双离合变速器、TST 7速双离合变速器,以及新一代发动机启停系统,目前已经搭载在名爵锐行、名爵锐腾等产品上。其中,搭载MGE 2.0TGI缸内中置直喷涡轮增压发动机的名爵锐腾, 3~5月累计销量实现10628辆。据内部人士透露,该车未交付订单目前已过万。

而在“NetGreen绿芯”板块,上汽正在打造纯电动、插电强混、燃料电池汽车“三线并举”路线,现阶段的新能源“主力军”有荣威550 PLUG-IN、荣威E50等车型。其中,荣威550 PLUG-IN1~5月累计销量达3375辆,销量已接近其去年全年销量的两倍。据悉,截至2017年底,上汽乘用车将推出13款新车,以实现从A0级到B+级、从轿车到SUV车型的全覆盖,包括荣威950、荣威SUV车型的插电混合动力车、新一代高性能纯电动车等。

综上所述,技术领域的突破已为上汽乘用车增添一定竞争力,而在技术升级的同时,品质提升也成为上汽乘用车的另一个着眼点。上汽荣威市场运营部总监刘涛在采访中表示,从2008年开始,荣威和MG品牌推出的产品都是C-NCAP五星的产品。

借由“芯动战略”,上汽乘用车的高端化发展路径,正在实现从“品牌+销量”的第一阶段到“品质+技术”的第二阶段的转型。处于“换挡期”的上汽乘用车,正在布局“品质型增长”和可持续发展。

转型的必然

其实早在2006年,上汽乘用车便对自主品牌进行了高端化“初体验”,并在6年之后收获了高端化路线的首个果实——2012年,平均单车售价为11.2万元的上汽乘用车,基本完成轿车和SUV的全系布局,销量突破20万。

然而,随着合资品牌价格下探,采用与合资企业一致配套供应商的上汽乘用车,不久便迎来了与合资品牌的“贴身肉搏”。“我们与合资品牌贴得最近,所以合资品牌价格下探,影响最大的就是我们。”上汽乘用车相关负责人表示。

彼时,成本的居高不下成为影响上汽自主品牌竞争力的主要问题,再加上品牌溢价不足和产品换代迟滞等原因,上汽乘用车的高端化发展未能实现一路坦途。

而在王晓秋执掌上汽集团副总裁、上汽乘用车公司总经理后,则为上汽乘用车提出了改进思路——上汽要将现有供应商体系进行颠覆性梳理,构建有竞争力的供应商体系;对产品开发反应要快,要使开发流程的效率更高等。

根据王晓秋提出的内部代号为AS22的全新整车开发项目进度,2016年8月,上汽乘用车将实现“一辆新车,从设计到量产只需24个月时间”这一目标。而在AS22问世之前,将陆续有荣威350改款车、荣威550改款车、荣威360等一系列车型上市。如此,在供应环节成本降低、研发速度加快之后,这些车型或将与“芯动战略”一起,缓解上汽乘用车目前的市场窘境。

根据1~5月统计数据,上汽自主乘用车销量为5.6万辆,同比下跌超过34%。另据相关报道显示,6月份,销量下滑百分比为33%。这其中有整体乘用车市场走低的原因,亦有其自身的因素。对此,上汽乘用车立刻做出反应,陈虹宣布今年的销量目标由“确保24万辆争取26万辆”,下调至“确保19万辆争取20万辆”,下调幅度超过20%。

由此可见,无论在技术、供应链还是产品研发速度上,上汽乘用车的转型都已势在必行。

多线求变

除对既有技术和生产环节的改良之外,上汽正把更多精力用在技术前瞻、创意营销和渠道拓展上。

上汽集团前瞻技术研究部总监黄文华表示:“研究前瞻技术是上汽集团的战略需求,也是我们从‘红海’走向‘蓝海’和在技术上由‘追随者’转向‘引领者’的路径。在精益求精地做好底盘技术、车身内外饰、动力总成等传统汽车领域的前提下,我们将围绕新能源、新材料、智能互联这些跨界的技术展开了前瞻研究。”

此外,在当前世界上的创新前沿阵地——硅谷,上汽已经开始布局,不仅在风投、资源方面布局,还成立了创新中心。欲以“资本+技术”的方式延伸到硅谷乃至世界各地的前瞻创业阵地。

在创意营销领域,以MG品牌为例,去年以来,其更强调该品牌的英伦元素,并将宣传重点放在该车“8秒破百”的性能优势上,展开了多轮“地毯式”宣传,在一定程度上改写了消费者对自主品牌的固有印象。

而上汽乘用车在渠道拓展的发力则主要集中在新能源板块。1月19日,其与赛特康新能源科技有限公司签订1000辆新能源汽车采购、合作开展分时租赁业务等协议。伟恩咨询总经理、资深咨询师何易评价道:“这种创新商业模式将为新能源车推广带来更好的效果。”

不仅如此,上汽乘用车与阿里巴巴的合作也正迎来最新进展。“上汽与阿里巴巴联手打造的第一款互联网汽车将于明年10月份正式投产。”陈虹介绍称。两大巨头的联手的“互联网汽车”项目让业内充满想象。

“双方合作既是顺应时代潮流之下的明智选择,在不熟知另一领域的情况下,与强者联手才是最明智的选择。” 互联网时代汽车企业转型研究委员会秘书长萧立晔对此表示。

由品牌到技术转型,上汽乘用车已基本完成从研发、生产、营销到渠道的“换血”。既是大规模“换血”,也一定存在风险——如在产品研发与生产环节,如何在速度加快的同时站稳品质这一基本立足点;在创新营销环节,如何更大程度地增大与消费者的接触面积、引起消费者共鸣;在渠道拓展方面,如何凸显自身优势,避免“被复制”等。这些问题都是留给上汽乘用车的最新课题。

尽管上汽的这场品牌高端化革新是否能够成功,目前还没有定论。但可以肯定的是,在市场走势不利的情况下,每一个尝试都可能变成突破,而任何一个小小的突破都可能叩响自主高端化的成功之门。

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