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克丽缇娜试水“反向O2O”

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随着互联网的发展,传统化妆品市场增速逐渐放缓。同时,近年来化妆品传统经销渠道成本高居不下,单店卖货模式的盈利空间也被大大压缩。在这样的背景下,O2O正成为一种新型的商业模式被传统化妆品店所追捧。

然而,化妆品企业要想成功拓展网上业务,就必须考虑线上营销如何与实体展示相结合,并最终突出性价比的核心竞争力,同时还要保护已有的价格体系,这对于传统的化妆品企业来说,并不容易做到。

在这一两难的行业问题面前,国内连锁规模最大的美容连锁企业克丽缇娜的做法是,反其道而行之,将线下门店的顾客带到线上,最终实现的是从线下到线上的闭环模式。在克丽缇娜集团董事长陈碧华看来,克丽缇娜这种反向O2O的模式,既是对O2O模式的一大创新,也引发了一次人力资源结构的革命。

反向O2O助力加盟商发展

在嘉里中心上班的白领小雨(化名),是克丽缇娜位于北京朝阳区一个门店的老会员,但是35岁的小雨因为怀孕生女而很久都顾不上做美容了。

而当女儿刚一入托,就让爱美的小雨迫不及待地来到克丽缇娜门店定制一个美容计划。在与美容咨询师聊天时,一个惊喜让她笑逐颜开:“一对一”给她服务的美容咨询师告诉她,现在克丽缇娜开了微商城,只要用手机扫一扫小雨的专属二维码,就可以在克丽缇娜手机微商城里购买各种产品,这些产品可以让她直接在家使用,其中有护肤品,也有健康食品。

这一新服务模式对于像小雨这样既顾家又有工作的女性来讲,是一个福音。她可以把时间调配开,有时间就来店里享受美容师的服务,若没有时间就在家接受专属咨询师的一对一专业指导,经过专门培训的咨询师可以随时提供专业的护肤和健康生活理念,以及各种产品的使用指导。

从某种意义上而言,小雨了解克丽缇娜的微商城是基于她对克丽缇娜门店的了解,在信任克丽缇娜门店的产品和服务之后,被门店的美容咨询师引导到克丽缇娜网上商城去消费,这种模式与现在通用的O2O模式正好相反:即会员客户在线下门店与企业形成信任消费,企业为了拓展更多的消费渠道和消费形式,从而将这部分顾客引入线上。

近年来,国内美容行业O2O的发展速度非常惊人,2014年为45亿元,未来几年也将保持13.2%的复合增长率,市场潜力巨大,因此业内企业纷纷发力O2O。对于克丽缇娜反其道而行之的O2O模式,陈碧华解释,克丽缇娜在全国有近4000家加盟商,总部推出的新美力事业O2O模式,目的是给加盟商一个美好的愿景。首先,每个店在网络销售上将是“零库存”,加盟商无需承担进货成本,因为克丽缇娜的消费者都是采用会员制,只要有会员在新美力商城上进行购买,这部分业绩就会算在为其“一对一”服务的美容咨询师身上,这部分额外利润是总部对加盟商门店营业额以外的扶植补充;其次,对于总部而言,各个店里培训成熟的美容咨询师,都有一个专属的二维码,无论美容咨询师因为个人原因或其他原因调离门店,她们的二维码都是不变的。只要会员在线上有购买,起推荐作用的美容咨询师就会有收入,这样就避免了各门店人才和顾客资源的流失。

让加盟商紧跟“互联网+”新潮流

权威专家预测,到2020年,中国健康服务业总规模将达到8万亿元以上,其中化妆品销售预计达1.3万亿~1.5万亿元,保健品销售预计达1万亿~1.5万亿元。

基于对这种行业趋势的认识,克丽缇娜开始在自己的产品线上拓展思维,把原先门店服务主体人群,向上和向下不断进行延伸。“就像一个橄榄球的两端,中间鼓鼓的部分是之前服务的消费者主体,狭窄的两端是克丽缇娜目前想通过线上拓展的群体。”陈碧华表示,前一部分是年纪较轻的爱美女性,对于这部分女性,克丽缇娜会在微商城上推出护肤品和彩妆产品;而对于向后延伸的部分,克丽缇娜则针对她们对健康的需求,推出系列健康食品百奥维他果汁,以吸引她们关注。

在陈碧华看来,新趋势也带来了消费市场上人力资源结构的变化,未来新人力资源结构上会发展出更多更有实力的加盟店来,出现更多的经营者,同时也刺激更多的消费者成为经营者。她认为,在健康产业的“加盟店+互联网+O2O”运作模式下,对加盟商最直接的好处就是增加收入,巩固人才储备,最终形成良性循环。未来,克丽缇娜会将经营者(店长)、消费者、市场销售者(线上线下的美容咨询师)和人力资源管理者(新合盟管理者)四者合一,造就一家“健康+美丽”的品牌企业。

而对于传统化妆品门店如何在O2O新时代获得更多的实际收益,陈碧华认为,从消费者需求出发,坚持线下门店作为核心通路来销售产品,利用“人的联结”作为机会点来传递价值,通过整合资源来为加盟商创造价值,并帮助加盟商在“互联网+”的潮流下创造更多收入,这是美容业O2O发展的大趋势,克丽缇娜也会坚守这一方向。她表示,新美力O2O事业是克丽缇娜的商业进化和蜕变。未来,克丽缇娜除了在做零售、育人、分享和巩固加盟商渠道外,更是在做联结世界、传承价值的事业。

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