中旅总社合并芒果网
本报记者 赵正 北京报道
近期，国内旅游行业又出现一起重大并购案例。6月24日，港中旅对外宣布，将旗下的中旅总社与芒果网合并，这意味着港中旅集团在线上线下旅游O2O上的融合迈出了实质性的一步。合并后的芒果网将定位为O2O一体化的综合平台，并依托中旅总社海内外线下资源，为消费者提供更多的产品和服务。
此前，在国内的旅游市场上，携程入股华远国旅，去哪儿入股旅游百事通，途牛深入二三线市场拓展线下门店渠道，众信旅游入股悠哉旅游，万达并购某大型旅游网站。这些并购事件预示着旅游行业的线上线下的整合将成为一个趋势，但是否整合成功还依赖于其他很多因素，毕竟O2O的整合从来都不是件容易的事情。
是竞争还是融合？
线上企业主要是发挥自己的大数据优势、流量优势、渠道优势，线下企业则发挥自己的区域性资源优势和服务优势。
中旅总社与芒果网的整合可以充分借助中旅总社的线下资源和门店体系以及芒果网的线上平台，对抗OTA向线下的延伸。
2006年成立的芒果网，一直是港中旅集团的战略性业务，总部设在深圳，业务涉及机票、酒店、度假、邮轮、票券、签证、租车和差旅服务，以机票业务为主。成立最初几年也有过短暂的辉煌，曾在OTA中进入到前三名。这几年，随着OTA领域价格战愈演愈烈，竞争日趋白热化，芒果网面临着业务量萎缩、连年亏损的局面。
而港中旅作为央企，旗下的中旅总社有1000多家实体。芒果网是线上平台，如果进行整合，有中青旅整合遨游网的案例可循，而芒果网本身就在港中旅盘子里，属于系统内部整合，难度相对比较低。所以，这次大的改革，选择了一条相对比较容易的路径。“这个整合和中旅一直提倡的 天地联网 一脉相承，是典型的O2O的概念。”中国旅游研究院副研究员杨彦峰表示。
据悉，之前也有内部人士建议芒果网单独剥离出来做，让中旅总社自己单独建立电商平台，但是这种做法显然不好实现，最终放弃了这个方案。曾任艺龙网副总裁的李进岭，自2013年年底任芒果网CEO，一直在积极倡导中旅总社与芒果网的整合，以充分借助中旅总社的线下资源和门店体系以及芒果网的线上平台，对抗OTA向线下的延伸。
但之所以直到2015年才最终达成合并，据知情人透露，就在于今年国资委对港中旅的利润要求比较高，要有15%的增长，而港中旅承担不起芒果网的年年亏损，所以需要尽快达成一个解决的方案。
合并后，为了尽快实现业务上的整合，在组织架构上，双方采用管理层交叉任职的模式：芒果网的CEO李进岭兼任中旅总社副总裁，分管线上业务；中旅总社副总裁薛晓岗将主持线下线上的总体工作；中旅总社的总裁姜峰则到港中旅集团任职。
事实上，中旅总社和芒果网的合并更像是一次迟来的婚礼。线上线下旅游企业的整合其实越来越频繁：携程入股华远国旅；去哪儿投资旅游百事通；中青旅强化遨游网的运营和品牌宣传；众信整合悠哉旅游网；万达近期也表示已并购一家大型旅游网站。这些预示着线上线下融合的浪潮不可逆转。
中旅、芒果网并购为哪般？
移动互联网迅速发展的今天，为减少时间成本，并购线上线下旅游企业已成为大型旅游企业构筑O2O生态的首选。对于旅游企业，线上线下两条腿走路、面向B端或C端平台化、品牌化、多渠道运营以及大数据的广泛应用正成为发展趋势。
目前，在线旅游市场的规模是3000亿元左右，由于渗透率比较低，未来三年在线旅游市场会有40％至50％左右的增速，将远远高于传统旅游行业。“大型旅行社之所以纷纷加强线上线下整合，主要还是希望拥有自己的线上平台、渠道和直面消费者的品牌，不想把鸡蛋都放在携程、去哪儿等OTA的篮子里，让OTA拥有太多的话语权。”蚂蜂窝创始人兼CEO陈罡表示。
4月份众信旅游领衔17家旅行社断供途牛事件，就是因为途牛的直采与旅行社形成了正面竞争，同时途牛的低价策略引起市场价格混乱，对批发商构成了重大的利益威胁。
在劲旅咨询CEO魏长仁看来，线下旅行社一般掌握了一定数量有价格优势的资源，也拥有庞大的专业服务团队。但在产品丰富度上，OTA的选择更多，范围更广，线下旅行社则可选性有限；在便利性上，在线旅游企业的预订和购买过程更轻松自由；在用户体验上，在线旅游企业更贴近旅游消费者的需求和习惯。
“线上企业们能够突破服务的地域性边界，具有方便快捷，7 24小时和效率高的优势；线下的旅游机构更有服务和品牌的优势。”杨彦峰补充。
线上企业主要是发挥自己的大数据优势、流量优势、渠道优势，线下企业则发挥自己的区域性资源优势和服务优势。线上企业和线下企业可以共同采购，协同分销，实现销售管理的一体化，降低运营成本。
例如，蚂蜂窝旅行网在O2O方面目前已经实现了用户、线下企业、蚂蜂窝三方共赢，构筑了一个良性循环的线上线下生态圈。蚂蜂窝把用户行为分析的旅游大数据与线下企业共享，这些数据包括自由行产品销售数据、旅游点评、旅游问答、旅游攻略、游记数据等。线下企业能够参考数据并生产更多贴近用户需求的产品，持续提升服务和自己的品牌。
“我们也把流量与线下企业共享， 无佣金 的方式使线下企业不用砸钱买流量，节省不菲的推广费用。”陈罡告诉《中国经营报》记者。
近期旅游行业线上线下整合频繁
O2O模式不易实现
对于中旅总社与芒果网的合并，要突破体制和机制的限制是最大的难点。
从2015年第一季度财报来看，携程净亏损为1.2亿元，这是携程连续两个季度亏损，同期艺龙净亏损1.8亿元，途牛净亏2.3亿元，去哪儿净亏7亿元。在线旅游企业都在打价格战，以亏损换市场。线下旅游企业目前也是普遍在“吃老本”，主要依托上游景区的资源优势，如旗下拥有遨游网的中青旅，第一季度也仅盈利0.68亿元。
“所以，现在旅游业谈线上线下的整合成功还太早，很多整合都还在进行的初期，结果并没有十分的明显，大家都在努力打造自己的O2O生态圈，整个行业依然在探索阶段。”魏长仁评价。
陈罡认为线上和线下企业之间的差异比较大，管理层、各业务板块、门店体系、品牌、员工待遇、企业文化等多个方面都需要整合，所以整合难度比较大，一般最快也要1～2年。
而对于中旅总社与芒果网的合并，魏长仁认为要突破体制和机制的限制是最大的难点，例如像港中旅集团这样的央企，两个板块的深度整合，实际上就是突破内部机制和体制的限度。做人事调整，通过交叉任职的方式，进行组织架构的调整，而这仅仅是整合的第一步。
而中旅总社与芒果网的业务模式完全不同。中旅总社作为一个全国性集团，虽然每年的收入有100多亿元，旗下1000多家子公司、分公司，但是都是以参股、控股的方式，看似整体规模大，其实具体到每一家区域性的旅行社规模也就不大了，而且各地的旅行社具有明显的区域特征，如何与芒果网协同和整合并不是一件容易的事情。
作为中旅总社的分社，即便是实力强一些的北京分社、广东分社、陕西分社，他们依然是央企的体制，对于管理层而言，如何实现国有资产的增值和保值才是他们的压力所在，与芒果网合并这件事情与他们关系不大，本身缺乏推动融合的动力。
“如果从集团整个层面缺乏强有力的推动，态度不够坚决，这个整合的难度就会比较大；而港中旅虽然作为央企，整体的盘子比较小，作为央企改革试点也会排在后边，目前看只会做一些适应性的调整，调整力度有限，对于芒果网的投入也不太可能按照市场化配置资源，更不可能像其他OTA那样不惜亏损代价的抢占市场份额。”魏长仁如此评价。
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
