从“能量校园，手机换红牛”看快消品校园场景化营销创新

这是一个“消费即娱乐，娱乐即消费”的时代。现阶段的营销思维已经从灌输式传播转变为注重娱乐互动的数字营销，品牌营销的传播核心更倾向于对消费者进行品牌精神和情感的传达，同时创造即时的互动体验。

功能性饮料品牌红牛在创新营销形式上一直勇于大胆尝试。前不久，红牛联手全国10余所高校举办的“能量校园，手机换红牛”活动，鼓励学生专注课堂，专注当下，新颖好玩的互动形式上演了一场校园场景化营销创新的初体验。

锁定社群

90后的在校大学生，正是“积蓄能量，随时迸发”的新生一代。他们敢于尝试和挑战新鲜事物，玩转新媒介乐于分享，真真儿的“手机控”，对好玩有趣的活动有强烈的参与感。今天的在校大学生就是明天社会销售的主力，红牛正是看中了90后的这些特点，将其锁定为潜在目标消费人群。

同时，红牛还捕捉到“他们在课堂上很容易受到手机等外界因素的干扰而分散课堂注意力”这一现象，课堂之上，正是需“专注”和补充“能量”的时刻，这些恰好与红牛本次“能量校园，手机换红牛”活动所倡导的精神和品牌主张高度契合。

抓住这样的时机，通过特定的“课堂情境”，切中90后目标社群的需求痛点，进行品牌精神活化，能够更大程度地调动活动参与积极性。当所有的互动行为都是在消费者最需要的时候准时出现，此时的场景营销，堪称直达诉求本质的人文关怀。

创造体验

构建校园营销的场景化设计，一个贴心、自然的过程是十分重要的，生硬的销售目的，很容易引起学生的排斥和反感。采用亲切的沟通方式和满足人性化情感需求的即时互动形式，能够更好地实现从营销到销售的转化。

在新媒体时代，手机控是难以避免的，强制要求学生放下手机着实困难。再多的说教，也比不上让学生产生一点实际行动。“红牛这次进校园的营销活动策划点选择的非常好。首先，活动实际上倡导的是学生在听课的过程中所形成的专注，会超乎你想象的能量，这与品牌精神的倡导是一致的；其次，学生在上课前放下手机换红牛，这一小小的行为，都是学生随心自愿而生的动作，比说教来得更有力量。这样的场景营销才更有意义。”中国传媒大学广告学院院长丁俊杰教授对于“能量校园，手机换红牛”活动给予了很高的评价。

情感代入式的场景化营销，为学生带来极其深刻的互动体验，产生品牌共鸣。

重在连接

场景营销的好处是，能够及时触发消费者在情境中对产品的需求，形成品牌与消费者之间的快速连接和交互，进而让消费者真实的感受到品牌或产品对自己的价值。

丁俊杰教授建议，品牌进校园的营销活动，不应该仅仅是为了销售，为了自身企业的考量，营销一定要站在对方的角度思考，赢得在校大学生的认同。唯有认同，才能够理解你的品牌及品牌所倡导的精神，进而产生买卖的关系。想要做好校园营销活动，品牌必须要花心思，有起点、有视野、更要有情怀。

此次“能量校园，手机换红牛”活动，能够得到在校大学生和老师们的一致认可，主要在于品牌找到了跟学生有利的契合点，利用课堂情境融合击中需求困惑，并借由线上线下营销的交互创新方式进行引导解决。

线下“手机换红牛”活动的参与以及线上能量书签的表达与传递，大大激发学生对红牛品牌活动微信公众号的长期持续关注，活动效果远远超过营销预期，更引发了高校学生的大量传播与分享，甚至衍生一系列的自主营销活动，如一些参与活动的高校以“手机换红牛”活动为契机自发开展“关于大学生课堂手机使用情况”的调研等。这对红牛来说，收获的不仅仅是可观漂亮的活动效果数字，更是目标消费群对品牌的关注和认同，以及在目标消费者心智中留下深刻品牌印记的长远意义。

不仅如此，活动还引发了社会各界的广泛关注与讨论。中央电视台、北京电视台、《新京报》《广州日报》《新民晚报》等国内主流媒体的即时传播报道，使得活动声量迅速飙升。同时，《中国广告》《新营销》等广告营销类行业媒体就活动营销形式进行了专业解读，不少自媒体也给予了活动极高好评。“能量校园，手机换红牛”的活动，正以其创新的互动行为获得了人们的认可，在夏日带起一场关于“专注”的能量话题。