红蜻蜓:互联网+应对行业深度调整

2015-06-27 01:19:11 来源: 中国经营报 举报
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经过多年稳健发展,作为国内皮鞋领域的领军者之一,红蜻蜓正式(IPO)登陆资本市场。红蜻蜓以品牌建设和产品设计为核心,结合自身及外部资源优势,构建了庞大的供应链体系和营销网络体系,正积极稳步地走出一条提升综合竞争力的发展之路。

为了顺应竞争形势的变化,浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司(以下简称“红蜻蜓”)近年来相继建立了研发信息中心和品牌工作室,同时通过与国内著名高校、欧美顶级科研机构合作,建立了鞋科技实验室,这些都有力地提高了红蜻蜓的综合竞争力,使之成为参与北京APEC峰会领导人服饰中配饰(鞋类)设计的唯一一家鞋业企业。

在业界人士看来,登陆资本市场无疑将为企业带来公司品牌、企业形象的全面提升与挑战。而借力互联网,红蜻蜓或为行业带来新的生态。

行业深度调整

近年来,全球经济环境充满挑战,我国经济的增速回落也比较明显,2014年我国GDP增长率为7.4%,我国经济进入结构改善、质量提高的中速增长阶段。宏观经济环境的改变对消费零售市场的负面影响,主要体现在消费者信心不足、购买意愿下降。2012年以来,鞋服行业的行业环境和整体渠道弱势明显,鞋服行业开始进入深度调整期。

2012~2014年度,受宏观经济环境的影响,红蜻蜓营业收入小幅波动。为了应对市场环境的变化,红蜻蜓一方面开始优化业务布局和产品结构,逐步削减服装业务和国际品牌业务;另一方面增加对核心业务(如成人鞋)和新型销售渠道(如电商)的市场资源投入。

另外,为了弥补自身产能的不足、建立富有弹性的供应链和提高产品营运能力,红蜻蜓采用自产、外协相结合的生产模式,报告期内外协产量占比逐年提升,2014年度皮鞋的外协产量占比已达47.47%。为了提高市场占有率,红蜻蜓销售主要采取直营与特许加盟相结合的渠道模式,并以特许加盟商渠道为主,报告期内加盟店占比逐年上升,2014年末加盟店为3819间,占全部门店数的比例为88.38%,通过特许加盟模式,红蜻蜓在控制自有渠道物业投入规模的前提下有效拉动了业务的增长,此外直营店使用的物业也较多地采用租赁方式,较少地占用固定资产。

2014年度,应对宏观经济环境的不利变化,在整个鞋服行业遇困的背景下,作为皮鞋业领军企业,红蜻蜓在积极优化产品组合及销售渠道,保持销售毛利基本平稳的同时,还积极调整运营政策,加强控制公司的期间费用,2014年度红蜻蜓营业利润、利润总额和净利润分别较上年同期增长了18.23%、18.55%和27.20%。2015年1~3月公司实现营业收入7.81亿元,归属于母公司的净利润为7200万元,分别较上年同期增长12.21%和30.05%。

互联网+ 思维

尽管传统鞋服业整体进入调整期,但依托互联网技术发展起来的电商经济却蓬勃发展,各电子商务营销也成为皮鞋这类消费品的一个重要并且快速增长的销售模式。

电子商务相比传统的营销方式具备多种优势,可以降低传统营销方式的人力和物力成本,有助于企业迅速了解市场信息,及时做出反应,降低经营风险。

红蜻蜓于2011年设立子公司红蜻蜓电子商务,并在组织架构上成立了电子商务事业部,从设计研发、供应链组织乃至销售平台拓展均区别于线下业务,实现独立运作。电子商务事业部研发团队针对网络消费者的消费特性开展产品研发,通过外协采购方式组织产品供应,销售端则依托淘宝网等电子商务平台开展网络营销。

目前,红蜻蜓的电子商务业务分为直营与代理两类。电子商务直营业务主要依托于淘宝平台,公司目前在天猫商城开设了红蜻蜓品牌旗舰店、红蜻蜓男鞋旗舰店、红蜻蜓女鞋旗舰店、红蜻蜓童鞋旗舰店、红蜻蜓童装旗舰店、coolala 品牌旗舰店总计六个品牌旗舰店。同时红蜻蜓在其自建平台 www.51hqt.com 中也实现了部分电子商务直营销售。

2013年度红蜻蜓电子商务直营业务占电子商务业务比重为69.87%;同时,红蜻蜓也通过优选一批网络代理商在其他电子商务平台代理公司的销售业务。目前,红蜻蜓通过代理模式开展业务的平台包括京东商城、亚马逊、好乐买、优购网等等。另外,红蜻蜓于2013 年下半年与唯品会也开展了品牌特卖方面的业务合作。2013年度电子商务分销业务占电子商务业务比重为 30.13%。

随着投入力度的加大,电子商务渠道贡献的收入也快速增长。2012~2014年,红蜻蜓电子商务渠道实现的销售收入分别为 1.12亿元、2.29亿元和3.31亿元,增长迅速。据了解,目前红蜻蜓电子商务业务销售的货品品类涵盖了男鞋、女鞋、儿童用品等多品类,2014年度各品类销售收入占电子商务业务的比重分别为男鞋56.67%、女鞋35.31%、皮具4.01%,但线上销售的货品与线下实体门店销售的一般并不重合。

提升综合实力

在行业调整给企业带来压力的同时,也带给企业更多的思考空间。企业间的竞争已逐步发展至公司品牌,企业形象,战略方向的高度。

据了解,红蜻蜓已经从多个方面着手提升综合竞争力。

目前,红蜻蜓已在意大利米兰、法国巴黎、日本、韩国等时尚都市设立了研发信息中心,在中国北京、上海、广州建立了品牌工作室、设计工作室、时尚信息转化中心,利用全球的设计信息和资源实现红蜻蜓产品与国际时尚同步,在浙江、广东、上海、重庆布局了产品研发生产基地,终端网点覆盖全国各重点经济城市,产品线也已经由原来的制鞋发展到全面的时尚皮具、女装、男装、童鞋童装和配饰。

此外,红蜻蜓还成立了首家鞋文化研究中心、编辑出版第一部《中国鞋履文化辞典》、出版发行第一部鞋履文化丛书——《东方之履》、召开首届全国鞋文化学术研讨会、建成首家国家级鞋文化博物馆——中国鞋文化博物馆,展示了制鞋工艺技术和鞋类研发科技的鞋科技馆,打造企业文化软实力,开创了传统文化与现代产业的完美结合。

红蜻蜓还先后与国内著名高校、欧美顶级科研机构合作,建立了鞋科技实验室,进行人体足部力学实验研究及鞋类检测,并研发生产出中国第一双运动皮鞋,率先开了“3D”量脚制鞋技术,并与世界最大化学公司巴斯夫合作开发高档新品类鞋款。

综合实力的提升也为红蜻蜓带来丰厚的收获,凭借文化品牌和技术实力,红蜻蜓成为参与北京APEC峰会领导人服饰中配饰(鞋类)设计的唯一一家鞋业企业。

未来公司仍将以“红蜻蜓”为核心品牌,以品类延伸实现品牌价值最大化。在巩固二三线市场的同时,以时尚设计、品质提升与渠道创新为基础,在一二线市场树立品牌形象,持续稳步提升产品议价能力,扩大市场份额,进一步辐射及带动在二三线市场的销售。在统一的品牌策划下,针对各市场层级实行差异化的产品组合与渠道细分,实行有针对性的营销推广。

此外,在传统店铺方面,红蜻蜓也积极尝试改变。红蜻蜓在招股书中表示,计划未来三年新增门店约1500间,预计三年后直营店和加盟店总数约6000间,其中直营门店占比接近30%,未来直营店扩张将采取街边独立店和商场店共进、并以街边独立店为主的策略,同时将加强与大型商超体系的战略合作,争取在大型商超体系的整体入驻。

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓易_NE0011
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