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水井坊渠道转型遭遇“水土不服” 退市风险犹存

2015-06-20 00:18:55 来源: 中国经营报 举报
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随着水井坊终止邛崃投资项目,白酒企业背后的危机开始受到业界关注。近日,*ST水井(600779.SH)公告称,公司2013年7月决定暂缓成都邛崃“中国名酒工业园”内投资实施公司新产品开发基地及技术改造项目(以下简称邛崃项目),公司决定终止投资,不再按原计划继续投资建设。

虽然业内人士认为水井坊在白酒深度调整期及时终止项目投资是明智之举,但是其背后存在的问题却不容忽视。

6月16日,多位业内人士在接受《中国经营报》记者采访时表示,水井坊除了产品转型比较慢之外,其渠道转型也遇到很大的问题,从过去的大经销制转向部分渠道直营模式后,仍然是“水土不服”,渠道切换过程中流失了很多重要的资源,其发展前景堪忧。

为扭亏而终止项目

据了解,水井坊终止的邛崃项目主要是建设年产2.8万吨的基酒酿造设施、10万吨的储酒设施和年包装2万吨酒类产品的包装设施等,预计总投资22.83亿元,当时预计建设工期为5年。2013年7月,因宏观形势及市场情况发生较大变化,水井坊决定暂缓成都邛崃项目。

6月10日,*ST水井对于终止邛崃项目的原因解释称,目前,白酒行业环境未有根本好转,公司生产、经营依然面临较大困难。鉴于此,公司决定终止邛崃项目,不再按原计划继续投资建设。

据水井坊相关财报显示,2012~2014年*ST水井的营收分别为16.36亿元、4.86亿元和3.65亿元,净利润分别为3.38亿元、-1.54亿元和-4.18亿元。

业内分析人士认为,水井坊已经连续亏损两年,目前被交易所实行退市风险警示,股票简称变更为“*ST水井”,而被退市风险警示之后,留给水井坊的时间也就只有今年一年,若仍不能扭亏,水井坊将面临被暂停上市的命运。

白酒营销专家肖竹青表示,目前白酒行业正处在深度调整期,高端酒的营销阻力很大。水井坊在现有产能无法释放的情况下,减少现金流投放,对他们来说是个明智的选择,但目前水井坊被外资收购后在中国仍然没有找到适合国情的企业发展模式,目前的发展模式仍不清晰,人员流失严重,很多经销商不愿意继续做下去,整个渠道转型遇阻,未来发展仍然面临着退市或被收购的风险。

营销策略难有起色

值得注意的是,在水井坊终止邛崃项目背后是高端白酒市场遇冷的事实,五粮液、泸州老窖高端酒纷纷推出亲民酒,同时调整营销策略应对市场变化,而水井坊的营销策略几乎没有大的调整,产品转型的滞后和对经销商库存的无动于衷,使水井坊的发展比同行又慢了一个节拍。

肖竹青表示,水井坊一直推出高端价位的产品,产品转型方面比较慢。在KA卖场,水井坊每瓶售价都在七八百元以上,而这个渠道其他企业都在推出一些中低价位的产品,特别是高端的酒类并不适合在KA渠道销售。

他表示,目前超市并不是高端酒销售的主流渠道,以往高端酒的销售主要是团购渠道,靠贿赂营销来实现销售,但现在已转型到体验营销,也就是让高端客户到酒厂进行体验,开品鉴会、订货会,对高端客户提供个性化服务,搞产品定制。如西凤把喝酒大户变成卖酒大户,与汽车企业进行跨界营销合作等,这些营销策略在KA渠道是很难实现,而水井坊选择在KA渠道销售高端酒的做法很难有起色。

另外一个很重要的一个问题是当白酒行业遭遇严重下滑时,水井坊对经销商处理库存方面并没有大的政策出台。据知情人士透露,此次白酒行业危机的很重要原因就是库存太大,很多企业的产品都堆积在渠道上,各企业都在想办法帮经销商消化库存。茅台、五粮液、国窖1573都在对经销商进行了补库存,实行“一箱补一箱,两箱补一箱”政策,也就是根据生产日期不同,对经销商有不同的补贴政策,对产品价格下跌给予经销商补偿,帮助经销商消化库存。而水井坊并没有这样的政策,经销商只能自己处理库存,周期比较长。

“水井坊在解决经销商库存方面是比较危险的,光靠合同讲契约精神,在面对行业危机时是行不通的。”肖竹青说。

渠道转型水土不服

除了白酒行业都要面临的深度调整问题外,水井坊在被帝亚吉欧收购后的各种调整转型被业界认为“水土不服”,而由此带来的是市场萎靡不振。

北京志起未来营销咨询集团董事长李志起接受记者采访时表示,水井坊目前的决策比较乱,从国内到国外的决策机制比较缓慢,帝亚吉欧并不完全了解国内市场,当水井坊的创始人和高管全部换掉后,面对中国市场的变化,他们缺乏足够的应对准备。

水井坊被收购后开始进行渠道转型,把原来大经销商制变成部分市场直营。李志起表示,水井坊的国外股东按照自己人的操作经验,希望白酒市场要更多地发展经销商,要在终端渠道下功夫,在零售市场追求销量。但是他们忽略了水井坊过去的历史基础,原来水井坊都是靠各地的大经销商帮助其提升销量,而换了大股东后,很多大经销商都被换掉。这种做法得不到大经销商的支持,在消费需求不旺的情况下,渠道切换过程中自然流失了很多资源,对企业来说无疑是灭顶之灾。

据了解,水井坊当时在北方的很多省市都换成了直营的模式,过去一个大经销商覆盖几个省的大经销模式转变成一个省的很多城市都有经销商,划小了经销商的经销范围。同时按照国外的销售经验增加了一些渠道的直营,如KA、餐饮,原来这些渠道都是由大经销商来做。

李志起认为,这样的模式虽然表面上看,对于水井坊来说利润率是有所提高,但是操作难度很大,新的经销商实力和原有的大经销商相比要弱得多。其次,做直营,市场需要大量的人员和精力去做,短时间内很难提高,原来这些资源都是掌握在大经销商手中,这些经销商在自己所辖省份都有比较好的渠道和自己的关系,每个城市都有自己的代理商水,井坊自己去拓难度很大。

肖竹青也认为,目前高端白酒的销售的主流渠道根本不是KA和餐饮,而在于团购和特殊的消费人群,渠道的营销模式在发生转变,互动式营销越来越重要,小经销商的客户资源没办法和大经销商去比。对于KA和餐饭渠道,企业应该开发一些中低端价位的产品,但水井坊并没有去做。

对于水井坊的问题,李志起表示,一个是渠道经销商的转型没有成功,这是一大败笔,其次,产品转型也没有做到位;此外,品牌几年来也没有大的动作,发展前景堪忧。

6月19日,记者致电水井坊董事会秘书张宗俊,工作人员表示,其出差在外无法回应。截至发稿时,记者提交的采访提纲亦没有回复。

netease 本文来源:中国经营报 作者:高素英 责任编辑:王晓易_NE0011
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