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纳爱斯收购妙管家 品牌激活有难度

2015-06-20 00:18:55 来源: 中国经营报 举报
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“瘦身”“增肥”是如今日化巨头们为了自救而采取的两种不同方式。在宝洁一次次剥离盈利状况不佳的业务,以达到集中优势品牌抢占市场的目的时,国内洗涤用品行业的龙头企业纳爱斯却在“增肥”,添加新的利润增长点。近期,纳爱斯集团完成对妙管家的整体收购,此次收购涉资4亿元,历时一年。

收购新品牌后,纳爱斯集团董事长庄启传对外表示,台湾妙管家具有自身的特色,希望把品牌资源和溢价能力发挥最大。对于纳爱斯而言,收购妙管家是提升利润的不错之举。从产业结构来说,双方主营业务都与“清洁”有关,与纳爱斯的产品可形成互补。但妙管家在国内市场上并不具有广泛知名度和品牌历史,未来纳爱斯能否在大陆市场把这个偏居台湾的品牌彻底激活还是个未知数。

洗衣粉业务遭遇天花板 收购意在提升利润

近期以来,外资日化巨头欧莱雅、联合利华和宝洁集体下乡,日化行业处于市场低迷期已不用赘言,日化巨头们显然都在想方设法扩大市场。这次纳爱斯收购妙管家也是近年来本土日化企业为数不多的一次并购。

据悉,妙管家去年销售收入约3亿元人民币,纳爱斯浙江投资有限公司对妙管家于今年3月初签署正式收购协议。妙管家是一家30年历史的家居清洁用品生产企业,目前主要产品包括卫生间、厨房、地板等的清洗用具,旗下系列产品主要在台湾以及大陆长三角地区有一定市场份额。

“纳爱斯是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业,双方在产品结构上存在互补,这也是纳爱斯进行收购的立足点。收购妙管家将帮助纳爱斯形成完善的家居清洁产品线,进一步巩固家居洗涤用品龙头地位。”在日化专家陈海超看来,收购妙管家也是纳爱斯基于整个集团日化大战略进行的布局。在家居清洁领域,纳爱斯一直没有涉及,威猛先生等品牌在家居清洁这个细分品类上明显比纳爱斯在消费者心目中的知名度高,而收购妙管家也正好堵上了纳爱斯在这个细分品类的缺口。

放眼国内日化行业,目前并没有合适的可以被兼并的日化企业,纳爱斯把手伸到近在咫尺的台湾也就可以理解了。毕竟对于妙管家而言,其品牌价值未来无疑具有升值空间。

完成收购后,纳爱斯集团董事长兼总裁庄启传表示,与同类产品比较,妙管家是日常居家生活不可或缺的。纳爱斯和妙管家双方生产工艺、销售渠道皆兼容,收购以后成活率较高。

2006年,纳爱斯集团收购英属中资公司麾下的香港裕睗、莱然等品牌,将产品线延伸到个人护理用品。2009年3月,纳爱斯与全国知名蚊香生产企业李字集团“联姻”,纳爱斯出资8000万元,占股60%,成立了浙江李字日化有限责任公司。一系列并购的完成,使纳爱斯的品牌阵容逐渐扩大。这次并购后纳爱斯集团已拥有雕牌、超能、纳爱斯、李字等11个品牌。

“在日化行业竞争越来越白热化的过程中,与其持续提高现有品类的销售额做加法,不如通过企业兼并做乘法来得快。”陈海超告诉《中国经营报》记者,纳爱斯正利用倍增的方法来达到企业持续发展的目的。

在纳爱斯冲击百亿市场份额时已经慢慢沉寂下来,而在此时立白则快速崛起。近些年纳爱斯在洗发水、沐浴露领域的尝试都以失败告终,目前立白已经超越纳爱斯成为国内日化市场第一品牌。拿洗衣液品类来说,立白连续冠名了三届《我是歌手》,成为该领域市场第二的品牌,虽然无法超越单品作战的蓝月亮,但相比纳爱斯,立白已经遥遥领先,这对纳爱斯的冲击很大。

陈海超说:“纳爱斯从被追赶的企业到追赶型的企业颇为不易,而解决困境的最好办法就是不断扩大市场。”而纳爱斯收购新品牌,也达到了“增肥”的目的,这也是纳爱斯向新的领域寻求利润的开始。

可以发现,目前在纳爱斯强势的洗衣粉领域已呈现寡头格局,立白、纳爱斯、宝洁汰渍、联合利华奥妙各个档次价位的品牌已经布局完毕。企业之间各方面的竞争比如营销手段、商超促销也都大同小异,已经没有更多的新招可以推出,行业天花板已现。

在中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长谷俊看来,无论是纳爱斯还是立白要想有大的突破和提升幅度都颇为不易。如果纳爱斯不收购妙管家,继续在洗衣液市场发力,在旗下两个品牌雕牌和超能广告营销费用增长的前提下,原本投入已经领先于其他品牌,投入产出比必然下降,利润下滑是可预见的事实。

“大型日化企业都是企业吨位决定地位,结构决定利润。纳爱斯收购妙管家也是为了寻求更多的利润考虑,妙管家主打的是家居清洁。在洗衣液领域纳爱斯主打超能,收购妙管家核心还是从规模考虑,其次就是利润需求。”陈海超认为,收购对于纳爱斯来说应该有一个不错的销售和利润增长点。

融合有难度 纳爱斯“激活”妙管家不易

“随着消费升级、中产阶层崛起,家居护理系列需要有更多的中高端品牌来适应市场。消费者对个人生活舒适度的要求越来越高,洗涤用品将朝着安全、方便、绿色的方向加速发展。”谷俊对记者称。对纳爱斯来说,需要一个单独的品牌在家居清洁系列发力,而妙管家在卫生间、厨房、地板清洗等方面,已有先行一步的探索。

“妙管家目前走的就是中高档的路线,今后在纳爱斯的治理下也肯定不会走价格驱动路线,符合今后市场的发展。”陈海超看好纳爱斯收购妙管家,对于妙管家而言,被收购是不错的选择。此前妙管家偏居于台湾市场,被收购后将大规模进入大陆消费者视野。“毕竟纳爱斯的网络是全国性渠道网络,对于妙管家而言凭借纳爱斯在渠道上的优势可以实现规模性增长。”

但近期蓝月亮与大润发“闹翻”,折射出的无疑是厂商与商超之间的利益博弈,纳爱斯在传统商超渠道上的发力还需谨慎。

庄启传此前对外表示,妙管家应有自身特色。不过,谷俊认为,在品牌定位上,妙管家虽然走的是高端路线,但与其价值却并不相符。“妙管家其实是披着高端商品外衣的品牌,在中国市场的做法无非就是进入商超,没有特别独特的营销手段,凭借高价位的品牌定位吸引消费者。而且,在功能上也是大同小异。”

产品无特色而价格又趋高显然无法适应市场需求。尽管纳爱斯看重的是妙管家的品牌高端定位,但品质却是消费者看重的。谷俊认为,目前妙管家在洗衣液品类中的份额还不如地方品牌,销售额和团队价值都不大,未来要彻底激活妙管家这个品牌存有难度。

其实,纳爱斯此前一直以低价为消费者所熟知,雕牌牙膏、洗发水主攻中高端领域,也是通过逐年的时间积累才改变消费者的固定印象,妙管家要形成消费认知同样需要长时间的积累。

并购重组是一招险棋。可以说,并购容易,融合发展难。那些委身外资的本土日化品牌如今的命运坎坷,多半还是陷入了融合之困,未来妙管家能否助力纳爱斯也成为业界关注的焦点。记者获悉,纳爱斯将用独立的事业部运营妙管家,这也是为了避免双方的磨合阵痛。

庄启传表示,集团将用资本、技术、管理等优势与妙管家有机结合,力争于今年内走过磨合期。不过,收购品牌后双方的融合就是营销团队的整合,雕牌的营销团队对于妙管家而言是助力,但内地高管接管台湾企业将有很大的挑战。庄启传此前对媒体也表示:“大陆高管不能成为‘一言堂’,若与台湾实际情况脱节,再好的计划或才能都无法发挥效用。”

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓易_NE0011
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