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传统彩电企业腹背受敌:上下游厂商侵蚀整机市场

2015-06-20 00:18:54 来源: 中国经营报 举报
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6月18日的苏宁易购年中庆,俨然成为智能家电企业硝烟弥漫的另一战场。

与之前小米、乐视作为互联网硬件商进入智能电视不同,如今智能电视的阵营再度分化:包括上游面板厂商京东方推出旗下55英寸4K电视产品,下游有线电视网络运营商歌华有线和互联网电视牌照方中国国际广播电视网络台(CIBN),也相继发布了各自的智能电视。

公开资料显示,目前互联网硬件商和网络运营商主要采用代工方式生产电视,如歌华就由海信和创维供应。就此,海信集团首席科学家黄卫平曾表示,“传统电视制造业有沦为标准显示终端代工厂的危险”。

“就像小米和乐视互掐一样,这个行业越来越热闹,但不是谁都能进入的。”家电专家刘步尘表示,虽然都在觊觎智能电视市场,但已然变革的传统家电企业地位难以动摇。

智能电视整机变局

自2013年阿里巴巴发起成立“智能TV生态联盟”之后,智能家电顿时从蓝海变成“红海”,相继有乐视、小米、PPTV等进入。如今,智能电视阵营再生变局,行业上下游产业链已纷纷联动。

6月12日,上游面板厂商京东方推出旗下55英寸4K电视产品BOE Alta。新款电视在外观设计上尤为精致,通体厚度为19mm,并开始在京东方官网预售,售价19800元。

在这方面,京东方显然有着上游面板的天然优势。之前京东方在国美等渠道投入的就有整机,而且依托其富余的面板产能,在价格上宣称“比国产一线品牌电视特价机型都要便宜”。如今,京东方再度发力,一方面开始着力打造高端智能电视,这一定位完全颠覆了之前京东方在电视整机领域的“玩票”心态。另一方面,5月8日在成都宣布投入220亿元打造的全球高端移动显示屏6代线,成为中国唯一能够自主研发、生产和制造1.5英寸至110英寸全系列半导体显示产品的企业。

此外,上月的26日,继网络运营商鹏博士推出智能电视新品牌后,歌华有线公司发布“歌华电视”4K融合一体机,并正式启动预售。“直播现场、4K影院、游戏天堂”,这是歌华对外宣传的亮点。其中4K影院合作方是百视通,有线电视是歌华有线自身业务,游戏天堂则由云游戏提供。

就在同一天,互联网电视牌照方CIBN也推出了其全新的智能终端产品品牌——CAN。CAN互联网电视副总经理付强表示,CAN的推出使得CIBN完成产业链布局的最后一环。今后将依托于CIBN互联网电视的全线资源,打造“视频+智能应用+游戏+电视购物”的家庭电视智慧服务生态。

记者注意到,歌华有线发布的覆盖40~55英寸的6款产品,其中2款是由创维供应,另外4款由海信供应。鹏博士推出的大麦电视由冠捷科技集团和中新科技集团代工,而号称电视颠覆者的乐视超级电视则由电视代工厂富士康负责生产。

“从三年前一些互联网和IT企业进入智能电视领域到现在,基本都是靠代工方式生产,而且必须要代工。”刘步尘表示,他们的模式不适合重资产投入,而且“船小好调头”,因为很多进入者都是“玩一把”的心态。

渠道上的竞与合

“在销售渠道方面,互联网公司主要通过线上渠道进行销售,歌华有线在线上渠道方面前期也开放了淘宝店等电商渠道来销售歌华电视,包括微信账号的预售等等,未来在网厅、电视营业厅等渠道也会拓展。”歌华有线公司总经理助理韩霁凯告诉《中国经营报》记者。

在韩霁凯看来,与互联网公司所不同的是,歌华有线拥有500余万的有线电视用户资源及分布在各区县的50个实体营业厅,用户可在任何一个营业厅看到歌华电视的实物,并进行体验,“同时还会借助创维、海信的销售渠道进入传统家电实体卖场,从而实现线上、线下的互动和结合,这个优势是互联网公司所不具备的。”

或许这也是诸多代工模式寻求与传统家电企业合作的原因,创维、海信可以为歌华提供更多的渠道支撑。对此,四川长虹多媒体公司副总经理兼营销公司总经理苏子欢告诉记者,长虹持有完全开放的态度,不仅可以满足其他企业代加工整机生产的需求,而且可以在服务领域合作。

目前,长虹营销体系构架正全面从B2B转为B2C模式,并将过去线下经销商的业务向线上转移,通过B2B的系统平台建设,实现经销商的销售、结算、物流都在线上完成,让经销商没有库存压力,以大幅降低交易成本,同时尽可能不影响原有营销业务,实现营销平稳过渡。同时依托遍布全国的经销商网络,真正实现O2O,实现销售的精准和可量化,并区别于大型电商,有望抓住三四五级市场的机会点。线下的经销商还可以作为体验店,实现与消费者的互动。

就此,有家电分析师认为,互联网企业行业激烈竞争中弱势也将被暴露:首先,没有庞大的智能终端销售优势,从而产生缺乏应用端入口优势;其次,和传统家电企业相比,强大的终端用户优势也是其不具备的;最后,缺乏产业链上的优势。

传统家电仍占主导地位

目前,小米和乐视正就电视业务和内容方面爆发“口水战”,根本停不下来。

即使如此,小米董事长雷军披露了小米电视在内容生态上的成绩,称通过10亿美元猛攻视频市场,在同类产品中小米电视内容已遥遥领先,跃至业内第一。但在具体销量上,小米和乐视尚没有权威的数据公布。有媒体报道,乐视2014年电视销量为170万台,2015年内部下达的销售目标为400万台。小米方面的数据称,2013年小米盒子、电视两者的销售量合计达到677万台。

就在双方互撕的同时,海信电器发布一组数据,显示海信智能电视激活终端超过1000万,是“绝对的行业第一”。

之前,速途研究院公布的数据显示,中国2014年国内激活的智能电视总量为5000万台,三星、LG等国外品牌在国内智能电视市场中依然占据着重要位置。国产智能电视累计激活数量排行中,海信以800万台的激活量排在第一位,第二位是TCL激活量为650万台,创维激活了630万台排在第三位,长虹、康佳分别以450万台和400万台分列第四、五位。互联网电视品牌乐视和小米分别有150万台和30万台的激活量。

虽然这一数据中仅海信方面有着200万台的差距,但其行业第一的地位似乎已经奠定。“这就是很明确的结果,虽然互联网企业、IT企业、网络运营商等纷纷进入智能家电领域,但从其销售量来看与传统家电企业完全不是一个等量级。”刘步尘分析说,乐视去年的数据是超过150万台,三星则超过5500万台,“因此非家电企业做智能电视,虽然叫得响但是并未达到市场的预期。”

刘步尘认为,一些非传统家电企业推出的整机工业设计水平还不如传统家电企业的三线品牌,代加工出来的硬件本身就存在很多缺陷,这是他们的先天不足。此外,虽然向市场供应的硬件便宜,但是其他内容收费太高,消费者会算账,购买成本和使用成本并不低。

对此,长虹苏子欢表示,消费者会用人民币投票,买长虹的硬件回去并不代表没有内容,而且在后期服务上长虹则有着天然的优势。

歌华在这方面有着清晰的认识。该公司总经理助理韩霁凯表示,“互联网公司进入家电领域优势在内容和服务,如果内容和服务达不到用户期望,核心竞争力就不存在,二是不能单纯靠价格战搅乱市场,产品质量更为关键。”

韩霁凯认为,虚拟经济与实体经济的结合,有些问题依然需要实体经济体系去解决,互联网公司可以通过粉丝经济销售自有品牌的电视一体机,但售后服务将不可避免必须由人上门去解决,这也是歌华电视与传统品牌电视厂商进行合作的原因之一。

有线电视网络运营商歌华有线和互联网电视牌照方中国国际广播电视网络台(CIBN)同时发布了各自的智能电视。业内专家分析指出,智能电视商业模式由纯硬件到“硬件+服务”的转变,给运营商、牌照方提供了进军智能电视的机会。有线电视网络运营商歌华有线和互联网电视牌照方中国国际广播电视网络台(CIBN)同时发布了各自的智能电视。业内专家分析指出,智能电视商业模式由纯硬件到“硬件+服务”的转变,给运营商、牌照方提供了进军智能电视的机会。

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓易_NE0011
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