作为国内尚存不多的二线啤酒企业，在青岛、雪花等啤酒行业大佬的围剿下，广州珠江啤酒股份有限公司(以下简称“珠江啤酒”)难以独善其身。5月28日，珠江啤酒对外公布推出全新雪堡·精酿系列产品，包含原浆啤酒、黑啤酒、红啤酒三款。该系列产品定位高端，因此其价格也定在180元/6瓶。此外，珠江啤酒还选择了电商平台作为首发渠道，并且控量生产。
作为国内啤酒二线品牌的珠江啤酒这些年一直在想方设法提升自身在消费者心目中的高端形象，此前还提出“打造中国中高档啤酒领军企业”的战略路线，但事与愿违并没有获得市场认可。如今珠江啤酒再押宝高端，其面临的品牌和渠道压力并未减轻。
二线啤酒品牌的尴尬
随着啤酒市场的不断发展成熟以及消费市场的不断完善，国内啤酒市场从低端向高端发展的速度已然加快。“当前啤酒行业的较量主要集中在高端啤酒市场，中低端啤酒比拼销量，高端啤酒市场塑造品牌形象。”啤酒专家方刚对《中国经营报》记者说。
珠江啤酒相关人士接受记者采访时表示，此次推出的三款啤酒均由顶级酿酒师全程监制。为了凸显独特品质，首批每日限产400升(约1200瓶)。精酿系列啤酒将在电商渠道发售，首批限广东和福建部分地区配送，推广期间将有低至5折的优惠。
珠江新推出的高端啤酒，顾客需要提前一周事先预定，确保2天内送到。珠江啤酒方面负责人李嘉权表示，由于原浆啤酒保质期是7天，所以对物流要求更高，让消费者在家里直接喝到绝对新鲜的啤酒。
为此，珠江啤酒还在广州总部建立独立的生产车间生产精酿啤酒。此前珠啤董事长、总经理方贵权曾对外表示，“我们定位的是追求个性口味和极致品质的消费者，所以在酿造时选择的都是最好的原料。但目前精酿啤酒在美国发展迅猛，国内精酿啤酒市场还处于起步阶段。”
实际上，高端啤酒意味着利润更高。李嘉权对记者称，发力高端啤酒领域也是为高利润考虑。这些年珠江啤酒的业绩出现了大幅下滑，2013年在已公布的啤酒行业上市公司年报中，珠江啤酒成为唯一一家营收及净利同比双双下降的企业。不过，2014年珠江啤酒净利润达6039.45万元。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对记者称，直到去年才扭亏为盈的珠江啤酒目前也有更多资金去做多年来落下的事情，与此同时，珠江啤酒得到当地国资委的支持也是如虎添翼。
记者了解到，珠江推出高端啤酒并非后知后觉，而是经历过惨痛的失利。2011年珠江推出的雪堡白啤酒以及2013年推出的珠江纯生原浆啤酒都是定位高端抢占市场蓝海，但并没有在市场上引起足够的关注。
李嘉权对记者称，珠江啤酒也并非今年才开始把目光投向中高端啤酒市场，内部制定的2011~2015年的规划践行中高端战略的升级。
记者获悉，目前珠江啤酒中高端啤酒销售占公司四成左右。这三款高端啤酒的推出也只是公司走中高端战略其中的一个举措而已，今后还会继续推出。
据李嘉权透露，珠江啤酒做了大量努力去改变消费者对其固有的品牌印象。近年来珠江啤酒遵循“打造中国中高档啤酒领军企业”的战略路线，加大纯生、易拉罐等中高档啤酒销售，并通过篮球、音乐派对、网络互动的方式加强品牌形象建设。
2014年，珠江啤酒还提出了“南固、北上、西进、东拓”的市场策略，并在品牌升级上不遗余力。目前珠江高端啤酒只在总部生产，接下来将在河北石家庄、广西南宁、湖南湘潭等产区进行生产，通过电商也更好地布局全国。
“从全国市场的角度看，珠江啤酒目前只是区域品牌，品牌的市场认可度很低。而且，目前珠江啤酒实行的体育营销这样的传统营销套路并不适合高端啤酒的打法，珠江啤酒要打响品牌颇为困难。”朱丹蓬认为。
让消费者舍得花大价钱去买一个二线啤酒品牌的高端产品，或许感情上就无法接受。在方刚看来，珠江啤酒还是二线区域品牌，不具备做好全国市场的能力。在渠道上并不强势，与青岛、雪花等强势啤酒品牌并不处于一个层面的竞争。“此次珠江啤酒走高端路线只是锦上添花，并非雪中送炭。”方刚说。
渠道短板或成擎肘
目前青岛啤酒、华润雪花、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒集团，共同占据国内市场近八成份额。在高端产品推广方面，此前雪花和燕京两大国产巨头也相应推出了“脸谱”和鲜啤酒等高端产品，明显更为积极。
在高端阵营中，发力最猛的是青岛啤酒，近年在开发高品质、多元化和个性化的产品上的不断加速，先后推出奥古特、鸿运当头、炫奇果味啤酒、经典1903。近期青岛推出全麦白啤，紧扣消费者需求和市场变化。
与此同时，外资品牌凭借其品牌影响力和渠道渗透力不断挤压。外资品牌百威英博将比利时的时代啤酒引入中国，并获得墨西哥“国民啤酒”科罗娜在国内的运营权。
从几大啤酒品牌的自身体量上来看，珠江啤酒远不及青岛、雪花等强势品牌，其面临的压力自不必说。有统计数据显示，在国内高端啤酒市场，洋品牌已经占据了70%以上的市场份额，其中百威以40%的市场份额名列第一。直面一线啤酒品牌和洋啤酒的竞争，就连李嘉权接受记者采访时也承认，现实的确很残酷。
在方刚看来，珠江啤酒要做好中高端，珠江啤酒必须做好以下几点：在酿造技术和设备上需要发力，生产上必须具备优秀的产品力，没有产品力要发力高端市场非常难。第二是要具备相匹配品牌力的发展，没有品牌力就很难吸引消费者购买。第三是相匹配的渠道力，有能支撑其发展的渠道。
在珠江啤酒的规划中，高端产品走的是差异化道路。“目前啤酒行业的发展趋势已经不再是拼规模和扩张，而是处于结构调整的阶段，比拼的是质量和品牌，珠江啤酒未来发展将走差异化竞争的道路。”李嘉权表示，珠江啤酒差异化走的是品牌升级和产品结构的调整，这也是消费者直接能体验到的，“相比国外品牌，在当地生产有新鲜度的优势。珠江啤酒生产和创新的技术相对领先，在高端品类中珠江原浆啤酒主打新鲜，满足消费者对新鲜的追求，这是与其他品牌最大的不同。”李嘉权表示。
只不过，产品研发仅为一方面，高端啤酒的市场竞争更多还是渠道和品牌价值之间的较量，目前啤酒的传统渠道还是线下，但线下渠道夜店等早已被洋啤酒占据，珠江啤酒并没有任何优势。而此次珠江啤酒主打线上销售，线下则并没有布局。
对于是否避开线下竞争的问题，珠江啤酒方面对记者称，目前线下市场还是主力，珠江也在不断进行产品和品牌形象的升级。但珠江啤酒在线下铺的点并不多，电商消费是大趋势，所以也希望打开这块市场。对于线下渠道拓展，还要看下一步计划。
在渠道上，有分析称百威英博作为珠江啤酒的第二大股东，或许能有助力。但李嘉权告诉记者，在高端啤酒发力上并没有业务上的涉及。“两家的市场是分开的，虽然股权结构上持有珠江啤酒的股份，但运营上是独立的，珠江啤酒和百威英博双方在业务上并没有交集。”
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
