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SUV战略+跨界营销

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DS:60岁新丁在华拓荒记

时代周报记者 倪佳 发自深圳

正在法国本土庆祝诞生60周年的DS品牌,在中国却是一个刚刚起步的新丁。

作为国内最年轻的豪华品牌,DS2012年才正式登陆中国市场。在竞争最为激烈和残酷的中国市场,此前一直缺乏历史底蕴的DS要想获得市场的肯定并不容易。在不乏前卫设计的前提下,如何做到让中国消费者认可,这是摆在DS管理层面前最为重要的课题。

“我们会通过更加务实的价格、优质的服务和前卫的设计来获得中国消费者的芳心。”这是长安PSA副总裁贾克给出的答案。

一季度完成率仅25%

在全面进入中国市场之前,DS品牌设计定位时尚、超前,其引入的DS3、DS4、DS5等一系列在欧洲有口皆碑的进口车型,虽然销量平平,但是品牌反应确实不错。只是迟到的DS品牌错过了中国汽车市场发展的黄金十年,如今中国汽车市场增长逐渐放缓,给这个新晋高端品牌带来了巨大的市场压力。

根据第三方统计数据显示,2014年DS品牌在中国总计售出了2.67万辆国产车与进口车,去年全国只有79家经销商,平均每家店的年销售大约为330辆。按同比增长来看,DS品牌发展三年时间,在华销量增长6倍。

今年年初,长安PSA销售分公司DS品牌总经理陈国章向媒体透露,今年DS将推行一个名为“4321”的战略,以全力助推DS在中国市场的增长,并实现盈利。

战略明确表示,DS品牌计划有效经销商运营能力提升4倍;单月零售量提升3倍;市场投入效能提升2倍,并力求在2015年实现盈亏平衡。

不过,在今年中国汽车市场增长放缓的大背景下,DS品牌进一步感受到了市场转冷所带来的寒意。DS品牌今年一季度在中国销售新车数量为4254辆,一季度原本两万辆的销售目标如今完成率仅为25%。根据DS官方数据显示,从3月份开始,DS品牌月销量稳定在3000辆左右,按照这一销量成绩,DS品牌要实现今年8万辆的销售目标的难度不小。

引入更多SUV产品

车型过少也是制约DS品牌发展的另一个重要因素。目前DS品牌在华仅有DS5、DS5LS和DS6共计3款国产车型销售,这与竞品动辄覆盖全系列的产品线相比,实在有些微不足道。

DS系列原本属于PSA集团下雪铁龙品牌的高端产品线,其在雪铁龙品牌的基础上衍生出高性能产品。由于PSA集团自身在欧洲发展的定位所致,DS品牌的产品主要是基于PSA集团所擅长的A级及以下规格的中小型车平台所打造。

对于定位豪华高端的品牌而言,缺乏大尺寸产品是难以在世界范围内立足的。对此,DS品牌全球营销及销售负责人Arnaud Ribault曾向海外媒体透露称,DS品牌未来产品将主要集中精力打造轿车和SUV,到2020年,DS将拥有全新的6款车型产品阵容,覆盖A0级、A级和B级的细分市场。

“DS3这款车在欧洲市场非常成功,但在中国市场表现一般。下一代的DS3将是一款完全不同的产品,它是一款相对小型的SUV,未来也会进口到中国市场,同时我们也在研究其国产化的可能。”贾克对时代周报记者表示道。

根据贾克的介绍,今年DS品牌的第四款国产车型即将问世。该车型定位为中型SUV,车身尺寸将比DS6车型大。同时将会搭载更加先进的技术,包括混合动力发动机,市场竞品锁定为奥迪Q5及其他同类产品。

贾克对时代周报记者表示:“中国乃至全球的SUV市场都在不断发展壮大,DS也在计划不断扩大SUV的产品线。毕竟,对于高端品牌来说,SUV产品是非常重要的,DS希望能有更多的SUV产品进入中国市场。”

打通线上线下

在贾克看来,与奥迪或其他豪车品牌的车型相比,DS在性能和质量上均具备了竞争力,但在中国市场还没有达到跟其他豪华品牌同等的认知度。

对于还处于品牌形象建设阶段的DS品牌来说,如何找到更多的销售线索和销售机会,是促成其销量实现飞跃的一个重要考验,而长安PSA选择了在汽车电商和跨界融合领域大做文章。

去年,DS尝试了“一元订车”、“一元尊享DS购车基金”众筹微营销、金融产品“DS订车宝”等营销策略,吸引了线上线下近60万消费者的参与。今年1月9日,DS与易车、京东腾讯三大网络巨头达成战略合作协议,试图打造全新一站式车电商平台。  

4月16日,作为“互联网+”时代共享经济的代表,打车软件鼻祖Uber(优步)和DS签订合作协议。双方将通过品牌和市场合作,实现资源互换、渠道共享,建立业内独树一帜的汽车销售和使用新模式。

DS成为了Uber在中国的第一家整车品牌合作厂商,首期3000辆整车销售,为Uber平台上的租车公司合作伙伴和人民优步拼车车主提供“零首付,零利率,零月供”的汽车金融服务。而在刚刚开幕的深港澳车展上,DS品牌再次宣布与阿里巴巴合作,共同开拓电商领域的新玩法。

长安PSA副总裁兼销售分公司总经理徐骏对时代周报记者表示,从今年7月起,消费者将可以在手机端,通过阿里巴巴APP,在DS天猫汽车旗舰店申请汽车金融信贷,最大贷款额可高达15万元。

对此有业内分析人士指出,在基础设施不能与传统豪华品牌抗衡的条件下,DS选择与投入成本更小、传播达到率更高的第三方互联网企业合作的方式来提高DS品牌在华影响力,这是一种全新的尝试,其做法也符合DS品牌时尚前卫的品牌定位。虽然尚不能判断最终的效果如何,但是勇于创新的精神是值得肯定的。

收购哈飞扩产能 推金牛座入商务市场

长安福特冲刺“1515”

时代周报记者 倪佳 发自深圳

“长安福特没有担心产能问题,对于哈飞的收购是具有战略意义的行为,东北区和北区市场将给公司带来巨大的机遇。”对远在哈尔滨的哈飞汽车进行收购之后,业内出现了质疑长安福特在华产能过剩的声音,面对争议,长安福特总裁马瑞麟向时代周报记者如此表示。

在“1515”战略的助推下,长安福特取得了一系列的销量成绩。“1515”,即指在2015年以前向中国市场导入15款新车型,同时将产能提升至150万辆的水平。对于“1515”战略的收官之作,到任5年的马瑞麟把目标放在了竞争对手极少涉及的中大型商务车市场,推出了福特金牛座。主打运动操控的福特品牌要如何做好商务车市场,这对马瑞麟和长安福特来说都是挑战。

进军商务市场

今年车市的增速放缓已经成为共识,不少合资企业纷纷调低了原本的销售目标,同时选择官方降价的方式来争夺市场份额。对于立志成为中国第一的长安福特而言,“缓增”环境下对市场份额的争夺尤为重要。

官方数据显示,长安福特今年前4个月的销量为291066辆,较去年同期增长11%。今年4月份,其市场占有率更是达到4.97%。在具备传统优势的A级车细分市场上,长安福特依然傲视群雄,例如2月份才正式进入市场的福睿斯,4月份的销量已经占据了中级车细分市场第一的位置。

今年是长安福特总裁马瑞麟上任的第5个年头,5年时间以来马瑞麟带给长安福特是一个充满活力的高速增长期。在此之前,长安福特在中国市场的销量表现和品牌效应多年处于二线水平,而马瑞麟担任长安福特总裁之后,通过一系列新车型、新技术的导入,使得长安福特摆脱了一味凭借单一车型福克斯打天下的局面,新蒙迪欧、翼虎、翼博等都在各自细分市场占据了重要的位置。

早在2012年,长安福特便宣布了“1515”战略目标,即在2015年以前要向中国市场导入15款新车型,同时将产能提升至150万辆的水平。如今产能方面的目标基本实现,而车型导入工作仍在继续。

在进入2015年以后,长安福特在产品方面的动作依旧频繁。翼虎1.5T车型的推出稳固了其在紧凑型SUV市场的领先地位,国产锐界的发布则标志着长安福特精耕SUV市场的决心。马瑞麟对时代周报记者表示:“我们向中国市场推出的车型,之前在细分市场上都没有竞争对手,这就是为什么虽然竞争对手在下滑,但是我们依然能够发展的原因。”

在刚刚结束的深港澳车展上,长安福特展出了两款即将上市的新产品—全新福克斯和国产旗舰产品金牛座。据悉,全新福克斯将于6月20日正式上市,而全新的旗舰车型—金牛座预计将于9月发布售价,并于今年底在其杭州工厂国产。

作为福特汽车“1515”战略的收官之作,国产金牛座的推出不仅丰富了长安福特的产品线,同时也是长安福特进一步拓展中国汽车市场的重要砝码。“新蒙迪欧跟金牛座两款中级车的加入丰富了长安福特的产品谱系,在今后两年甚至更长的时间,都会对长安福特的市占率增长作出巨大贡献。”马瑞麟对时代周报记者表示。

收购哈飞解决产能瓶颈

现阶段,长安福特在华共有四个工厂,其中三个老工厂布局在总部重庆,第四个全新的工厂则开设在杭州。初步估计,这四大工厂即使满负荷运转,合计产能也只有120万辆。从时间上来说,通过再建工厂的方式来实现150万辆产能的目标显然不符实际。在这种情况下,长安福特选择了最为直接有效的收购方式。

今年3月19日,长安福特发出一则简短声明,长安福特汽车有限公司正在履行对哈飞汽车股份有限公司轿车基地相关资产的收购和交割手续。长安福特将利用收购资产,并对其进行升级改造,以满足不断增长的中国市场需求。

通过内部收购的方式,长安福特将在哈尔滨形成第五大工厂。据悉,通过对哈飞原有生产线的升级改造,长安福特可以迅速新增20万辆产能。该工厂将有望于2016年正式投产,生产车型将包括新增的长安福特C346和I06系列车型,年产达12万辆,剩余8万辆产能则留给当前为长安汽车代工的悦翔V3。

将远在哈尔滨的哈飞汽车收入旗下,不仅弥补了长安福特在高速增长之后,对于产能储备的强烈需求,同时也对这家地处西南的合资企业未来拓展东北地区市场作出了重要的保障。

“在收购之前,我们对那边的市场作了深入的研究。我们的决定是非常具有策略意义的,而且能够不断地提升长安福特的产能,能够真正以更加有效的方式来满足中国消费者的需求。”马瑞麟对时代周报记者说道。

广本雅阁出征CPC广州站海选

6月9日,2015中国量产车性能

大赛 (Car Performances Challenge, 以下简称“CPC”)全国海选首站在广州启动。广汽本田款雅阁将作为唯一一款合资品牌车型出征今年CPC大赛,挑战各项检测综合实力和极限性能的比赛项目。

广州站海选结束后,CPC海选还将在深圳、珠海等城市继续进行,并在北京、上海、广州、成都四个城市进行半决赛的角逐,最终突围的选手将晋身CPC年终总决赛。

上海大众5月销量夺冠

6月5日,全国乘用车市场信息联席会发布2015年5月销售数据。上海大众汽车以144008辆的销量成绩继续位列国内乘用车市场第一。

大众品牌5月销售122076辆。其中,Polo销售14812辆,位居A0级市场领先位置。Santana桑塔纳和Lavida家族在A级车市场表现出色,分别实现销售19149辆和36105辆。Lamando凌渡市场表现稳步攀升,5月销量8369辆,较上月上升22%。在B级车市场,Passat帕萨特以20647辆的销量成绩位列第一。Tiguan途观在SUV市场表现稳定,单月销售20481辆。在MPV市场,Touran途安销售2358辆。斯柯达品牌5月销售21932辆。

在蝉联国内乘用车销量月度榜首的同时,上海大众不断推陈出新,丰富产品序列,满足细分市场的个性化需求。继契合年轻消费群体需求的New Fabia全新晶锐上市后,Gran Santana 桑塔纳?浩纳也即将推出,开创桑塔纳品牌发展的新局面。

此外,上海大众汽车积极完善产能部署,随着5月长沙工厂的建成投产,进一步推动了产能升级,并为企业的可持续发展提供保障。

宾利新车亮相深圳车展

6月6日,宾利携旗下新飞驰及全新欧陆GT等全线车型登陆2015深港澳国际车展。同时登场的还有慕尚24K镶金双翼版车型。新车是基于普通版慕尚并由宾利定制部门Mulliner专为中国市场量身打造,目前正式接受消费者预订。

宾利汽车大中华区执行总经理郑友添表示:“作为全球最受追捧的汽车品牌之一,宾利汽车一直所追求的,是在中国市场的长远发展以及与消费者更长期、更持久的情感连结。纵观中国汽车产业的发展历程,中国豪华车用户比以往更成熟,与全球发达市场消费者的购车理念更加接轨—追求精致的体验,拥有更多个性化定制。宾利定制部门以及Mulliner 部门,致力于为车主打造独一无二的座驾。我们希望,中国车主都能拥有‘我的宾利’,而不仅仅是‘一台宾利’。”

观致或将暂时退出欧洲市场

据欧洲worldcarfans网站消息,观致汽车将暂时退出欧洲市场,转而将更多精力投放于国内市场。

相关数据显示,观致汽车2014年出现重大亏损,全年损失3.05亿欧元(3.393亿美元,折合约21.36 亿元人民币)。按照2014年的销售数据,观致汽车全球销量约为7000台,其中只有51台销往欧洲市场。

据了解,成立于2007年的观致汽车一直希望借助发展欧洲市场打造“源自中国的国际品牌”为目的,但销量却始终不尽如人意。中国市场只是把观致作为奇瑞的高端品牌,而不是计划中的“国际品牌”。

今年2月,刚刚上任的观致CEO墨菲坦承,试图同时打开中国和欧洲市场是“愚蠢的”,“我们是中国企业,必须在中国取得成功”。

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