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苏宁“6·18”的打法

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客场决战“6·18”   “四端”协同打响“三大战役”

本报记者  姜蓉  北京报道

电商巨头们向来擅长造节, “6·18”本来是京东的店庆日,如今已然变成了电商上半年全行业网购节。电商企业在主观和客观上都不会漠视这样一次流量大潮,于是,如何吸引用户眼球,抢占商战的先机成了所有电商企业每年6月的重要课题。

随着电商促销大战的不断升级,每一家企业都在挖掘新的营销亮点,而不是仅仅停留在价格战上。苏宁,就是一个非常典型的案例。

通过上半年的一系列布局,苏宁互联网化的云店和PPTV电视生态系统已先后揭开神秘面纱。苏宁基于PC、移动、门店和家庭客厅端的四端布局已经完成最后拼图。刚刚成立的消费金融公司和已投入开放运营的物流网络,也预示着苏宁金融云、物流云、数据云的三云开放已进入倒计时。经历无数质疑后进入直道加速的苏宁今年在“6·18”中预备打“三大战役”。

服务之战:细节优化升级

双线之战:体验场景化

苏宁是电商企业中既有线下店,也有线上店的企业,其一直力推双线同价以及用户账户线上线下打通。尽管如此,以家电起家的苏宁其线上平台的品类丰富度上仍然需要快速推进,这才符合用户一站式的购物需求。

近日,苏宁服装城将上线,韩都衣舍、裂帛、初语、茵曼、秋水伊人、雅旦·戈乐、播、迪桑娜等快时尚品牌或者轻奢品牌出现苏宁易购平台,女装品类,尤其是一些时尚类女装品类的拓展会为苏宁易购带来更多女性用户。而女性用户通常具备对于家庭以及周边朋友的拉动作用。

苏宁重点拓展的另一品类是超市品类,这一品类的特点是产品标准化,用户重复购买率高。据了解,“6·18”前后,苏宁通过各地农产品原产地的合作,推出包括10万株乐山居杨梅、30000亩阳山水蜜桃、盱眙龙虾等农产品众筹;新上线的苏宁易购众筹频道,除了农产品众筹外,还将推出公益众筹、娱乐众筹等一系列全新玩法。

线上持续丰富品类,线下持续提供好玩又有传播价值的场景。90后姑娘小吴最近发现苏宁线下店又有“便宜”可占,那就是可以免费喝果汁、吃点心。小吴呼朋唤友来到苏宁门店体验,而此前,苏宁门店还推过免费贴膜、免费酸奶、免费美甲的活动,她都参与其中。

据了解,苏宁门店这次免费果汁和糕点活动横跨5、6两个月。在“6·18”当天,更是在全国57个大区、300多家核心门店全面开展。

当传统电商忙于线上PK,苏宁利用全国1600家的门店,另辟战场,线上线下同步发力,开打一场反颠覆战。免费喝果汁只是一个切口,苏宁的门店体验备战早已悄悄展开。今年3月,易付宝移动支付打通全国门店;4月,全品类的苏宁易购云店落地,不单纯卖商品,还卖体验、卖服务。一系列动作都是围绕用户体验展开,营造出了全新的线下体验场景。

苏宁“双线”业态,为O2O模式的爆发备足了“弹药”。随着消费者个性需求的多元化,未来零售将转向全方位比拼的O2O零售之战。今年,门店端则成为苏宁发力“6·18”大战一个重要的优势。

京东造自建物流,打造极速配送的用户体验,在淘宝占90%的市场环境下打下了B2C电商的江山,奠定了自己的江湖地位。当拼价格已经成为常态的竞争手段,拼服务更是持续有效的争夺用户的手段。

无论前端的价格竞争到达如何白热化的程度,最后一公里的配送与用户体验密切相关,也一定程度上决定着用户的选择以及忠诚度。为提升用户体验,今年“6·18”,苏宁快递再升级,发起了速度与服务的极限挑战。据了解,苏宁O2O产品急速达,将扩大到1104家门店,覆盖57个大区195个城市;苏宁物流在全国八大物流中心推广夜间送,将小件物流的配送时间段扩展至19:00至22:00点;跨境电商配送,苏宁最快可实现3天送达。

服务之战是永无止境的,服务不仅体现送货的速度,要让用户体验到服务的温度,还需要很多细节优化。比如借助此次“6·18”大促,苏宁快递在免费送货上楼、代扔垃圾、白手套验货等基础上,将全面升级大家电送装一体,6月底实现57城市主城区彩电品类送装一体的全区覆盖;并由快递员回收包装盒。

提升送货速度,送装一体,并非苏宁独家在优化和提升的服务,竞争无处不在。如何利用自己的线下门店和网点的优势,以低成本给用户提供惊喜的服务?最近南京小周便体验到了让自己惊喜的“跑腿服务”。

工作忙、住家远,手机坏了没时间修,路上堵,天气差,电脑要升级又不想出门。小周只打了一个苏宁的电话,就有专人把需要维修、更换的物品取走,修好了还给送回来。据了解,苏宁近期推出的“帮客到家”项目,将为“6·18”期间3C品类的促销提供全方位售后保障。

依托苏宁客服、门店、售后和物流的多部门联动,“帮客到家”为用户提供了一条便捷、简单的电子产品维修通道——消费者在苏宁购买电子产品后,如出现质量问题或需要换机,用户可通过在线或电话提交服务需求申请,苏宁帮客会根据用户需求的时间和地点上门取件。用户可以在苏宁易购界面看到每个处理环节,随时了解机器的处理状态。产品修好之后,同样会有师傅送回来给顾客验收,免去了顾客往返维修站的路途奔波。据悉,目前“帮客到家”服务产品范围涵盖了通讯、电脑、数码,将首先在南京、镇江两地试点。到7月初,该服务将推广到全国包括北京、上海、广州等300多个城市。

苏宁的核心工作是平台、商品和服务,“帮客到家”就是苏宁着眼于“+服务”的重要举措。分析人士称,苏宁“帮客到家”不仅能加码苏宁“6·18”大促,用成本、专业、保障这三个要素区别于其他商业主体,抢占先机,也将冲击传统意义上的售后理念和形式,真正落地服务O2O,在商家和用户之间建立“点对点”的关系,让消费者从选购商品到售后保障,全流程享受良好的体验。

金融之战:任性消费的基础

“6.18”即将来临,苏宁线下店也成了促销的流量入口,吸引了大量的用户。

5月29日,苏宁消费金融公司开业,首款个人消费信贷产品——“任性付”上线,实现了对个人用户互联网金融服务需求的全覆盖。

为助力消费者“6·18”任性狂欢,6月15日至24日,“任性付”推出 “三零分期”,即零首付、零利息、零手续费的优惠活动。凡使用“任性付”分期消费的用户,线上线下全品类,均可享受三期“三零分期”的优惠。

苏宁COO侯恩龙表示,“三零分期”是苏宁多年来使用的一项营销产品,此前曾与多家银行展开合作,消费者通过指定银行信用卡支付购物货款并办理相关手续即可享受三零分期优惠。但此次6月年中庆伴随着苏宁消费金融旗下信用支付产品“任性付”的上线,三零分期将依托“任性付”开展,消费者在苏宁全站消费满9元即可通过“任性付”支付方式办理三零分期,实现花明天的钱,办今天的事。

基于苏宁O2O融合的优势,“6·18”期间,“任性付”将开启异业首秀。除了在苏宁易购全网使用以外,线下1600多家门店也可以使用“任性付”产品,为消费者创造更加自由、更多选择的消费支付环境。

不仅如此,苏宁金融还将拿出5亿资金池让利用户,年中庆活动期间消费者充值易付宝余额或零钱宝,充10元抢10元红包券,充50元抢50元红包券,充100元抢100元红包,红包券可用来抵用购物消费。同时,活动期间苏宁金融还将推出年化收益率高达12%的票据理财产品,让消费者在购物消费的同时能够进一步充实自己的钱包。

此外,苏宁金融还将在年中庆期间推出“金临6·18”活动,活动将以南京为核心辐射全国。届时苏宁易购宝将全面打通线下支付,南京上万家商户及北京、上海、福州部分商户接入易付宝支付入口,消费者通过刷易付宝可以享受高达五折的优惠,这也是苏宁易付宝大规模社会化开放的开始,也意味着新一轮移动支付大战的揭幕。

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