5100西藏冰川矿泉水改变高端水市场格局

文/高素素

随着炎炎夏季的到来，5100西藏冰川矿泉水受到消费者的欢迎。作为中国高端矿泉水产业的佼佼者，西藏5100是国内率先上市的高端矿泉水企业，同时也是西藏自治区率先在香港上市的公司，成为“西藏水名片”走出中国走向世界的第一步！ 

目前西藏5100开始朝着规模化、集团化、国际化的方向迈进，在德国纽伦堡的世界饮料创新大奖（World Beverage Innovation Awards）上问鼎“2014最佳包装矿泉水奖”的西藏5100钻石系列产品也已经投放市场，获得消费者的一致青睐；有关专家认为，“5100”品牌的崛起，改变了国外品牌主导中国高端饮用水市场的格局。

开启“造血式”援藏新模式

2005年伊始，以水源地海拔“5100米”命名的水厂在青藏高原上破土动工；2006年，随着青藏铁路全线通车，5100西藏冰川矿泉水被运往全国各地，该公司开始布局全国市场；2011年，西藏5100成功在香港上市。

通过近十年的发展，5100西藏冰川矿泉水已经占据了中国高端水市场的绝对优势。资料显示，2010年，5100矿泉水在中国的高端水市场销量已经超过某法国知名矿泉水品牌。

“5100”水源位于西藏念青唐古拉山山麓，与举世闻名的“天湖”纳木措为伴。5100米的海拔高度使其远离污染，史前冰川在岩浆和地热作用下融化，经过千年岩石层的过滤、渗透、矿化，富含锂、锶、偏硅酸等生命元素，是世界罕见的珍稀品种。它的发现是西藏地勘工作的重大突破。

早在2007年，西藏5100的水源地——曲玛弄泉就被评为“中国优质矿泉水源”，这也是青藏地区最早获得该殊荣的水源。2009年，5100西藏冰川矿泉水获得“国家地理标志保护产品”称号。

然而，这样的好水一直“养在深闺人未识”。由于自然环境恶劣，自1986年多吉院士发现这个水源以来，一直未能得到开发，她随着雅鲁藏布江流入印度恒河，最终汇入印度洋。

在西部大开发，助推西藏经济发展的国家大政方针指引下，2005年10月西藏冰川矿泉水有限公司正式成立。这是当时拉萨市引进的最大的一个招商项目，总投资达到5亿元，这个项目对于西藏来说是非常难得的机遇，人们期待它将沉睡多年的宝贵资源激活，并有力带动当地经济发展。

为了最大限度地保证水的原生态、高品质，“5100”公司决定挑战极限，克服高原缺氧，坚持在海拔4700米的水源地建厂，而且将水源地建设的所有物资由人力背上去，实现水源地零距离封装，杜绝第二次污染。

短短9个月后，2006年7月，一座拥有4条进口生产线、设计能力年产20万吨矿泉水的现代化工厂在青藏高原上建成，创造了建设的奇迹。这不仅是西藏自治区投资规模、产值及现代化程度都居前列的企业，其规模也居全国单体天然矿泉水厂前列。

与中铁合作

解决物流运输瓶颈

在5100公司成立之初，物流运输是制约其发展的瓶颈。由于西藏当时交通不便，产品只能空运、汽运，成本非常昂贵。“完美之水”并没有像人们期待的那样，“从世界屋脊流入百姓生活”。

一方面国外的矿泉水在中国市场卖高价，另一方面却只能眼睁睁地看着优质的矿泉水白白流走。“5100”的创业者们有太多焦急和无奈。

2006年7月1日，西部大开发标志性工程之一的青藏铁路正式全线贯通，这条承载着藏族人民未来的天路，如同魔法一般，让念青唐古拉山的冰川之水，开始真正苏醒。

随着5100矿泉水销量在全国不断攀升，物流和分销在整个管理环节中的重要性逐渐凸显。为了确保每一滴水的原生态和纯净，保证产品的质量，避免在分装过程中出现污染，5100矿泉水始终坚持原产地封装的生产原则，这就对产品全程物流服务及分销网络建设提出了更高的要求。“5100”要扩大销量范围、打造民族品牌，必须解决物流“瓶颈”。

对于铁路来说，由于西藏没有常年运出的物资，滚滚铁流将西藏所需物资源源不断运上高原后，只能空车下高原，浪费了大量运力，进藏铁路货运面临严重亏损。而对于西藏自治区来说，西藏民族品牌产品如果不运出去，西藏的发展就无从谈起。

2007年6月7日至8日，铁道部运输局和青藏铁路公司负责人专程赴藏，与西藏自治区党委和政府及5100企业就5100冰川矿泉水进入全国“动车组”事宜进行考察和商谈。由此，铁道部与西藏自治区政府、5100公司三方迈出了共同打造西藏水产业的重要一步，拉开了战略合作的序幕。这种部区合作成为历史与现实的选择。

为了实现铁路订购5100矿泉水从西藏当雄5100水厂到全国各铁路销售点及动车组列车上的统一采购、有效分销和及时配送，铁道部中铁快运公司承担5100矿泉水在铁路系统的经销总代理和全部物流配送工作。

经过西藏自治区党委、政府的协调支持，及铁道部等多方通力合作，海拔5100米冰川孕育滋养的泉水，沿着青藏铁路从世界屋脊源源不断地运往全国和世界各地。

这一合作充分挖掘了青藏铁路的运输潜能。青藏线铁路原来下山空驶率较高，通过部区合作及与水产业的合作增加了运量，运输收入逐年增加。中铁快运借助5100项目，积累了为大客户提供全程物流服务的经验，提高了自身物流运作水平，也提升了快运品牌的知名度与社会影响力。

此外，铁路通过向动车组乘客免费提供5100矿泉水，提升了铁路客运服务品质。当然，随着5100矿泉水市场销量的逐年增长，中铁快运的运费收入逐年增加；中铁快运采购额在整个销售体系中的占比也随之逐年下降，现已不足20%。西藏水产业为铁路提供的运费收入将超过铁路采购5100水的金额，由原来铁路支持西藏水产业，转变为水产业反哺铁路，其双赢局面已经形成。

改变高端水市场格局

作为矿泉水行业的后起之秀，5100西藏冰川矿泉水以出色的营销手段实现了快速增长。公司成立后短短几年时间，“5100”就在中国高端矿泉水市场里风声水起，并成功塑造了水行业的新品类，一跃成为当前整个冰川矿泉水品类的引领者。

2011年6月30日上午9时30分，西藏5100在香港联交所正式挂牌上市（股票代号01115.HK）。这是国内率先上市的矿泉水企业，也是西藏自治区率先在海外上市的企业，充分表明了国际资本对5100及新西藏发展成果的认同，成为“西藏水名片”走出中国走向世界的第一步。而今，5100正朝向“规模化、集团化、国际化”的方向迈进。

在实际销售过程中，5100还依托于中铁快运的物流仓储优势，在国内率先采用“水卡销售配送”的先进模式。为适应人们消费习惯的多样化，5100与时俱进，深层拓展多种营销渠道。5100通过采用目前流行的微博、微信以及手机APP软件，不断了解需求，提升服务，增强消费者的用户体验，对整个5100客户群体形成全方位的覆盖，最终实现了圈层营销的效果。与数字化营销相匹配，5100在传统渠道，针对中国高端水市场的特点，制定了“店点授权、精准营销”的营销策略。

目前，5100已规模性地进入酒店、宾馆、航空以及团购等领域，其所占比重早已过半。而在电商渠道，西藏5100联手京东、1号店、亚马逊、当当网等国内12家知名购物网站，共同成立了西藏5100电商联盟，使用户体验实现最大限度的便捷化，开启了高端水网上销售的先河。

目前西藏5100已经销往欧洲、东亚，未来还将开拓更多的国际市场。西藏冰川矿泉水有限公司副总经理佟利表示，我们的目标不仅仅是国内，肯定要走向国际。西藏冰川矿泉水的海外布局也会很慎重，先布局周边国家市场，从东南亚地区逐步扩张到欧美。

通过一系列全面深广的营销等品牌培育，“5100”产品的知名度迅速传播，在品牌建设上取得了重大成效。“5100”品牌的崛起，改变了国外品牌主导中国高端饮用水市场的格局。