马自达：营销助力 启动车型换防

在“创驰蓝天”车型连续推出3款之后，“积弱多时”的马自达在中国市场终于开始触底反弹。

根据马自达最新发布的数据显示，1~5月，马自达在华累计销量达到9.86万辆，同比增长17.9%。至此，从2011年开始连年下跌的马自达，在经历了2014年的反弹之后，终于在今年取得整体回暖，而这主要得益于“创驰蓝天”车型在过去两年间的密集投放。

日前，《中国经营报》记者获悉，全新马自达CX-5将于近期上市，而作为换代车型的2015款阿特兹也将随后推出。此外，目前马自达已经在日本推出了新一款“创驰蓝天”车型马自达2，而这款紧凑型车近两年亦有望导入中国市场。

显然，马自达已经意识到了此前在华发展缓慢，主要受累于产品线较短，而且品牌营销不足。因此，马自达才有了近两年对“创驰蓝天”车型的密集投放与宣传。随着未来新车型的导入，马自达可能会对老款车型进行优胜劣汰，以实现整体车型换防。

触底反弹

与其他日系车企不同，马自达在2012年的“钓鱼岛事件”之前，就已经呈现出下滑趋势。这一情况延续了近3年的时间，至2014年，马自达才止跌上扬，并在今年前5个月实现整体性的逆势增长。尤其是在5月，马自达以1.97万辆的在华销量实现了42.1%的同比增幅，成为正在整体复苏的日系车品牌中增长最快的一个。

“销量增长主要是来自于几款新车型的拉动。在目前的销量中，马自达的第六代车型已经占到76%的份额，也就是阿特兹、昂克赛拉和CX-5这三款搭载了全新‘创驰蓝天’技术和‘魂动’设计的车型。”马自达（中国）销售市场部经理鹿达表示。

自2013年下半年首款“创驰蓝天”国产车型CX－5上市之后，马自达开启了前所未有的在华产品密集投放，在10个月内推出了三款国产新车型。马自达的“翻身之战”也由此全面打响，并针对品牌力羸弱的情况推出了一系列品牌推广活动。

的确，从2014年开始，马自达一改此前“只做技术，无心品牌”的做派，以马自达（中国）为主导，结合两家合资公司开始尝试多种形式的品牌推广，推出了一系列线下品牌体验活动等。希望借此将马自达品牌、“创驰蓝天”技术以及“魂动”设计融为一体，整合传播，以进一步促进销量增长。

就目前的情况来看，新技术和新车型的导入效果较为明显，马自达在2014年实现了21.10万辆的销量，同比增长13.0%。尽管与其2010年23.97万辆的销量仍有一定差距，但对马自达而言，止住连续三年的下跌之势已经相当不易。

而今年前5月上述车型的集体发力，也有望令马自达“2016年3月之前‘创驰蓝天’车型需要占据在华销量的80%”的规划提前实现。

即便如此，刚刚回暖的马自达仍然不敢掉以轻心。除了今年的产品换代之外，有消息称，下一款“创驰蓝天”车型马自达2未来两年也有望导入中国市场。

马自达显然已经清醒地意识到，前几年近乎“不作为”的表现对品牌伤害甚深，而“创驰蓝天”正是其赖以翻身的技术“底牌”，目前“创驰蓝天”车型在市场上已经持续发力，如果不趁热打铁，很有可能重蹈覆辙。

深刻反省

“马自达在过去的十年间是有些地方需要进行反省的，特别是在产品导入方面。比如导入车型少、新产品没有及时在中国市场推出等。” 马自达汽车株式会社专务执行董事、马自达（中国）企业管理有限公司董事长稻本信秀表示，正因为这样，才会导致马自达早期在中国只能依靠老款马自达6支撑销量的局面。

尽管目前这一情况已经有所改善，但马自达（中国）公关经理何苗告诉记者，目前马自达在中国的整体产品线仍旧存在短板，强化在华产品阵容和进行多元化品牌推广已经成为马自达（中国）的重点工作之一。而由于“创驰蓝天”技术并不能直接搭载在老款车型上，随着新“创驰蓝天”车型的后续导入，未来马自达可能会根据市场情况，淘汰一部分在售车型，以实现车型的“垂直换防”。

但在业内人士看来，马自达此前销量的连续下滑并不完全是产品导入缓慢所造成的，品牌边缘化、两家合资公司发展不均衡、相对激进的降价策略等原因也在一定程度上导致了马自达近年来在华发展缓慢。这意味着，未来马自达在车型换防的同时，这些问题很可能成为决定其能否继续保持销量增长的关键所在。

过去几年间，马自达在华两家合资公司的处境彻底“换位”，销量主力由原来的一汽马自达变成了长安马自达。而在销量增长方面，长安马自达已经实现了21个月的连续攀升，一汽马自达则在5月终止连续下滑的势头。

对此，马自达汽车株式会社中国事业本部中国市场支援部部长及川尚人表示：“现在长安马自达有两款‘创驰蓝天’车型，而一汽马自达只有一款，所以对一汽马自达来说是一个过渡期和转换期。但是今后随着‘创驰蓝天’技术车型销量增加，相信它的业绩会好转。”

此外，针对4月以来的车市“官降”大潮，稻本信秀也明确表示不会参与。在他看来，马自达作为一个规模不大的车企，如果被卷入到降价竞争的风潮中，是不可取胜的，所以会尽量避免。

由此看来，马自达在“痛定思痛”之后，在决策方面已经做出了相当大的整改。但有分析人士表示，目前日系车企虽然都没有参与“官降”，但在日趋激烈的竞争下，很难保证可以一直坚持下去。而刚刚开始回暖的马自达，如何在这样的背景下保持“坚挺”，也将进一步考验其领导层的智慧和耐力。