杜蕾斯的响应时间仅为9分钟 消费品营销唯快不破

6月3日凌晨5时，李娜通过微博宣布自己生下女儿，在微博中说：“姜山和我向可爱的娜离子们介绍我们的Alisa，我们非常高兴而且爱她。”并附上爱女的脚印一枚。此后，围绕这一脚印照片，企业开启了品牌借势营销的热潮。

更大的热点在5月29日，当天11时16分，李晨在自己的微博上发出“我们”，并大方地贴出自己和范冰冰的甜蜜照，1分钟后，范冰冰转发了这条微博，彻底公开了自己和李晨的恋情。然后，从微博到微信，引发了一整天的“狂欢”，一时间难以计数的版本的“我们”塞满了微博和微信朋友圈。

来自新浪微博的时间显示，李晨发“我们”这条微博的时间为5月29日11时16分，仅过了9分钟，第一个借“我们”做营销的文案就新鲜出炉。杜蕾丝一向是追微博热点的快手，用两款产品摆出了范、李微博图片的造型，并配文字：“你们！！！！！！！！冰冰有李！！”将两人姓名藏在其中，有网友不禁感叹：“杜蕾斯为娱乐圈真是操碎了心。”

显然，在社交网络上，5月28日、5月29日都是所谓的“Big Day”，尤其是随着“晨冰恋”的公开，除了网民自发创造的各种版本的内容，企业也迅速地跟进，加入到“Big Day”营销的行列，与网民一起狂欢。

谁是最大的受益者？

就在李晨和范冰冰于微博上公开了恋情后，企业的借势营销迅速跟进。

然而，在四五十家跟风的品牌中，安全套品牌可能是最会借势，也最出位的了。一贯善于进行网络营销和借势的杜蕾斯这次自然不会放过绝佳的机会，以“你们！！！！冰冰有李！！”隐晦地表达了产品诉求；杰士邦更是露骨：爷就是这么牛。一句话带出了范冰冰和李晨，一语双关，画面也很可爱。高洁丝做得也很有意思：冰临晨下，我是不是要撤军了？围绕产品的核心诉求，耐人寻味。

李娜产女的话题在微博、微信上虽不及李晨和范冰冰话题的影响力，但还是有多达二三十个品牌进行了借势营销，其中有李娜的赞助商伊利、奔驰、泰康人寿等企业。和“我们”类似的做法是，大多数品牌都借用了“脚印”这个沟通元，例如奔驰、世纪佳缘、海尔家电、康佳电视、完美世界都直接用“脚印”作为视觉核心，相比“我们”各种五花八门的文案和创意，李娜的借势营销多数都做得比较温情，语言也比较平和，但精彩的创意并不多。

“可以说，范冰冰公布恋情产生的影响力，带动的品牌借势营销和网络互动，大大超越了之前刘翔退役所引发的品牌借势营销，尤其是网友自发创作的各种‘我们’的内容，把UGC提升到了一个新的高度。”闻罡品牌形象战略顾问的首席分析师李文刚表示。

也许是因为提前的策划，“我们”迅速成为5月29日的网络“热词”，很多网友都晒出自己与爱人的合影，还有晒出与宠物的合影，都用“我们”作为标题，从而引发了网友之间的接力。事实上，几乎每一个“Big Day”，都会形成一个标示化的“热词”，比如2014年“星星”热中的“啤酒和炸鸡”，2015年春节的“马桶盖”，以及成龙代言洗发水的“Duang”。

唯快不破的营销之道

无论是李晨和范冰冰公开恋情，还是刘翔在微博上宣布退役，背后都有明显商业运作的痕迹。刘翔背后有耐克这样的赞助商，范冰冰背后也有很多赞助商，也是提前进行了策划和创意，不然，在当天几乎同时推出精心包装的“广告”是不现实的。

其实，以范冰冰的影响力和公布恋情事件可能产生的轰动效应，几乎是可以预料的。对于范冰冰的团队和背后的赞助商而言，选择“我们”的效果显然已大大超出之前黄晓明和Baby的“红心”，显示出团队策划的力度。“对于企业而言，只需要找到自身产品或者活动与这个话题的契合度，迅速地做出反应，及时推出，一般都可以获得一定的关注度和吐槽。”清华大学网络营销班专家刘东明表示。

例如，在刘翔选择微博宣布退役的事件中，耐克、央视新闻这两个账号能在第一时间做出反应，抢尽先机，显然是早有沟通，提前准备。以刘翔作为耐克多年的代言人的关系，对于刘翔在什么时间选择退役，以如何的方式选择退役，肯定前期都有深度的沟通与合作。

2014年3月的两会期间，中国移动通信集团广东有限公司董事长钟天华在谈到“每月流量用不完即清零的规定是否合理”时称，“流量清零是国际惯例。流量套餐就和肯德基套餐一样，套餐一定是比单买要便宜。不能说到肯德基买个套餐，薯条吃完了，把鸡腿还回去吧？”这段话被传到社交媒体上之后引起巨大反响，肯德基无辜躺枪。

对此，肯德基迅速做出了应对，在自己的官方微博上发出了一个幽默的回应：“肯德基的鸡腿肯定不会清零。吃不完可以打包、外带、与他人分享，还可以回家炖汤、烧菜，总之是你的，想咋用咋用！”没想到这则短短的微博被网友疯狂转发，10小时之内被转发4万次，由于原微博被删除，这段微博的转发才截然而止，不然其转发的数量还会大大提升。

在李文刚看来，“社会突发性热门话题”的特征是：突发、不可控、生命周期短、无法预期。对这一类的话题，当属第一时间的速度营销，唯快制胜。关联创意的速度要快，花钱的速度也要快，因为极有可能你出了一个很棒的营销方案，从讨论到审批到启动执行，两天之后事件已过时，无人理会了。

网络营销持久战

无论是“李娜产女”还是“晨冰恋”，都让当天成为“Big Day”。但企业的借势营销也都是转瞬即逝，毕竟在社交网络上任何一个大事件，从发生，到发酵到消弱，也就是3~5天，品牌借势营销的周期就更短，平均也只有1~2天。像NIKE那样，对于各大体育热点快速反应找到品牌与体育精神结合的G点，亮出品牌态度的企业毕竟是少数。对于多数品牌而言，在没有强大的策划团队，没有雄厚的预算支持稳定发挥的情况下，如果没有自己明确的品牌调性和主题，随机地跟进转瞬即逝热点，非常碎片，更多的是碰运气和凑热闹。

2015年3月，新东方教育集团在微博上发起了一场“百日行动派”的活动，从开学日到高考结束日正好是100天，新东方希望 陪伴年轻人用100天的时间去养成一个好的习惯，并坚持下来。这也就意味着要在微博上形成一个长达100天持续的引发话题和热潮的活动，难度可想而知。

新东方集团市场营销总监林容丰说：“对于碎片化而又注意力转移非常快的移动互联时代，100天确实不是个讨巧的事情，但是一个人就是要能战胜自己的‘舒适区间’，才能获得真正的成长和发自内心的满足，对个人习惯的养成如此，对负责该项目的策划团队来说也是如此。

在社交媒体上，要想形成持续的关注和影响力，第一需要有影响力的人持续的参与，第二则需要有持续吸引力的话题引发关注和互动。

除了借助UGC产出的内容，社交媒体上的大事件、“Big Day”也是新东方不会放过的机会，“李娜获罗伦斯成就奖”“刘翔退役”“范冰冰李晨公开恋情” “速七热映”“复联的神翻译”话题，也都适时地借势，与“百日行动派”的主题产生关联，将碎片化的热点整合进统一的品牌主题。

林容丰表示，对于微博营销来说，微博话题的总阅读数并不是最重要的，因为可以用太多的手段去堆，互动率才是活动是否吸引人的重要指标。