就在外资奶粉企业纷纷加大中国市场布局的背景下，作为世界最大的营养食品生产商之一的亨氏，却一直难以分羹中国日益蓬勃的婴幼儿乳粉市场，如今更是干脆卖掉了为中国市场制造奶粉的工厂，将其在中国销售的奶粉变成“贴牌”产品。
亨氏乳粉业务缘何在中国发展受挫？如今又为何不战而退？业内人士在接受《中国经营报》记者采访时指出，亨氏在华的发展策略过于保守，所以在华发展多年，并未取得相应的市场份额，反而呈现出市场萎缩的局面。
中国市场变“贴牌”
近日，有消息称，来自美国的亨氏准备出售其位于英国的婴幼儿配方乳粉生产基地。卡夫亨氏全球高级副总裁Michael Mullen向本报记者证实，亨氏确实在出售英国肯德尔工厂。
Michael Mullen在邮件中透露，2015年5月，亨氏就出售其位于英格兰的婴幼儿配方奶粉和米粉工厂的基本原则与肯德尔营养品有限公司（以下简称“肯德尔”）达成协议。根据协议，亨氏将与肯德尔营养品有限公司签署一份为期两年的外包合同，后者将继续为亨氏英国市场生产婴幼儿米粉以及为中国市场生产婴幼儿配方奶粉。
资料显示，该工厂位于英格兰西北部坎布里亚郡肯德尔镇，主要生产婴幼儿配方乳粉和谷物食品，产品主要出口中国市场。
对于出售肯德尔工厂的原因，Michael Mullen解释称，“因为目前亨氏没有充分使用（该工厂）”。同时，他强调，“此次交易不会影响中国业务，因为我们将以协议外包的方式继续由肯德尔工厂向中国市场供应产品。”
据了解，所售工厂接盘者肯德尔是一家从事医学研究的私营公司，在亨氏方面看来，肯德尔拥有在婴幼儿营养配方及乳制品处理、原料供应商网络官方标准认证及国际销售等方面经验丰富的管理团队。“所有工厂雇员将易主肯德尔，而此次交易也将为工厂及其92名雇员带来前景明朗的未来。”
对此，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬告诉本报记者，亨氏工厂的出售，在生产主体和生产工艺均未发生任何改变的情况下，将中国市场的亨氏配方乳粉变成了消费者较为忌惮的“贴牌”产品。
“说白了，这些产品就成了亨氏委托第三方企业肯德尔生产的‘亨氏’产品了。”朱丹蓬指出，肯德尔看起来是更为专业的配方乳粉生产企业，也将会更加专注这一领域，也会进行工厂的“充分使用”，如此也就不排除该公司同时为其他品牌贴牌生产或是代工的可能。
有接近亨氏的营销人士认为，该举措势必会影响到其中国业务。亨氏进入中国市场多年，并未挤入畅销品牌行业，如今又将乳粉生产工厂出售，成为贴牌代工产品，虽然在缩减成本方面取得预期效果，但是消费者对“贴牌”产品的不信任，也会拖累其乳粉业务的发展，形成恶性循环就很难在中国的配方乳粉市场求得一席之地。
保守策略掣肘
中国是世界上最大的婴幼儿配方奶粉市场，各国乳制品企业都在积极布局，亨氏逆势出售专供中国市场产品的工厂，并非想放弃中国市场，实属“无奈之举”，“这是其自身定位和全球发展战略决定的。”朱丹蓬指出。
2010年，亨氏进入中国奶粉市场后，并未在中国进行大规模的投放，即便是其全球董事会主席、总裁兼首席执行官孙博廉明确表态“期待未来几年在中国的奶粉业务销售额能够翻番”后，亦未设立生产基地，其产品均为英国进口。
“中国的婴幼儿奶粉市场，没有强大的品牌和市场营销推动，销量很难爆长。”朱丹蓬告诉记者，“亨氏的决策向来较为保守，销量越不提升，越不增加市场投入，而市场不投入，销售就无法提升，亨氏在中国市场上正处于这种恶性循环之中。”
2013年，国内奶粉掀起并购潮，同时洋奶粉负面消息不断，亨氏为了节省成本，不仅在肯德尔工厂裁撤了45个管理岗位，还计划将婴幼儿配方奶粉的生产承包给新西兰恒天然公司，最终因恒天然爆出“肉毒杆菌”事件，合作才未能达成。
消息人士透露，如若恒天然未出事故，肯德尔工厂或许两年前就出售了，因为亨氏觉得奶粉从英国原装进口到中国的运输成本过高。而代工厂的轻资产模式，也要比自己工厂生产节约超过20%的成本。
朱丹蓬还认为，亨氏与卡夫合并后，业务仍在整合阶段，其决策更多的是基于全球市场的战略布局。亨氏与卡夫合并后共同拥有8个价值超过10亿美元和5个介于5亿美元~10亿美元之间的品牌，这样形成的持续扩大的规模效应，同样需要时间进行整合。而这些大品牌中，并不包括婴幼儿配方奶粉。
“奶粉在亨氏的业务中占比太小，几乎引不起足够的重视度。但是它又不会放弃中国市场，所以这块业务属于市场维护阶段。”接近亨氏的消息人士告诉记者，即使其在中国市场占据优势的米粉业务，虽然在华建立了全球最大的生产基地，却也没有做到足够的营销及品牌投放。
其实，亨氏的保守风格在业内已是共识。曾有评论指出，亨氏在中国市场反应迟缓，待其他品牌将中国市场瓜分殆尽，才杀入，杀入后却不增加投入，只任凭业务自然发展，多年时间亦未能取得相应市场。
某位不愿具名的品牌营销专家分析称，近几年，中国婴幼儿配方奶粉和营养品市场的竞争日趋激烈，外资品牌和国产外资品牌仍占据大部分市场份额，同时国产品牌也在崛起，在双方夹击下，亨氏面对的生存环境十分恶劣，如果仍继续奉行其过于保守的发展策略，那么其中国市场将会持续萎缩下去。
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
