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家电观察 家电品牌塑造要有腔调

2015-06-06 00:22:30 来源: 中国经营报 举报
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格兰仕旗下互联网子品牌“UU”诞生一年,公司通过全网召募的百余名“西红柿”庆生。

对于一家苦心经营,与资本市场上产生瓜葛都谨小慎微的企业来说,格兰仕在品牌塑造方面又迈出了关键性的一步。

粉丝经济已经成为当下企业在品牌建设中不可或缺的一张牌。铁粉(TCL粉丝),西红柿(格兰仕粉丝)层出不穷,企业也勾勒出一幅粉丝与品牌共存亡的理想境界。

理想很丰满,现实却很骨感。在国内企业费尽各种心思请代言、靠近消费需求、牺牲毛利的同时,却发现消费者的重视度丝毫没有提升。

品牌培育期除了让粉丝获得价格上的实惠、参与活动的愉悦,还应留下什么印象?中国家电企业历经了30年的野蛮成长,从规模换取成本优势的阶段开始过渡到品牌换取溢价空间的阶段。如何让已然尝到的甜头消费者转化成品牌的忠实粉丝,恐怕不是长期让利可以维继的,还需要塑造品牌的个性。

厚积薄发、总结提炼应该是各家电企业的当务之急。讲一个卖服装的故事。一般服装店奉行“来客皆知音”的理念,衣服能满足70%消费者的需求,品类齐全,且相对安全。只有少数服装精品店喜欢打出“个性原创”“私人定制”等字样。产品面向小众,轻易不开张,开张吃三年。这样的服装店做到的并不是迎合消费者,而是卖方市场。

谁说品牌做大做强,就必须珠圆玉润,没有棱角,获得所有消费者的认可。富可敌国的三星集团贡献韩国20%的GDP,韩国人一生要接触三件事情“死亡、税收、三星”。尽管如此,有韩国消费者却是LG的忠实用户,依然有消费者非欧美家电不入法眼。

贴标签后意味着进入小众市场。失掉了随机消费者,却积累了忠实用户。品牌溢价能力却随之大幅提升。

黑泽明的电影、小野丽莎的音乐,俘获不了所有的电影音乐爱好者,却依然被奉为经典。

中国消费者买下全球47%的奢侈品,知晓品牌故事的并不多,但香奈儿代表女性勇敢、自立敢于追求的品牌精神还是让不少消费者过目不忘。

从“西红柿”到褚橙并不遥远。褚橙的一夜爆红主要因为褚时健的名气和他的励志标签。

一招鲜或许难以吃遍天,李宁公司为自己贴上90后的标签,不仅没有让年轻一代青眼有加,反而失掉了固有用户。

一个经典案例是同仁堂,同仁堂的司训“品味虽贵必不敢减物力,炮制虽繁必不敢省人工”。

李宁转型磨合过于漫长在于并未做足90后的功夫,就开始给自己贴标签,除了标签,再无任何与消费者的共通点。

不走所谓的捷径 ,坚持不懈地、认真地练好必要的内功,直到有一天积累的功夫才可以一览众山小。个性斐然、内功深厚的中国品牌奇缺。家电企业要想走粉丝经济这条路,不能先急着贴标签,而是要做出自己的调性。

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓易_NE0011
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