“在社交媒体营销方向，杜蕾斯的做法可圈可点，其背后有一个有活力的团队时时关注着社交媒体的动向。因为不知道下一刻会发生什么，只能是随着待命，看到各种眼球事件立马想到能否‘借势’，怎么巧妙地借，练就了一身本领。”北京诺恒咨询有限公司副总经理姜晓峰对《中国经营报》记者说。
事实上，对于社交媒体的利用是很多公司近年来研究的方向，同时也是一个很大的挑战。那么下一次，企业们如何不再错过这些营销机会？这里面的营销技术怎么把握和掌控？
效果就在一个小时左右
杜蕾斯的“借势营销”仅仅是个开始，接下来快的打车用黑白两部手机组成了范、李“我们”的姿态，界面分别是滴滴和快的两款打车软件，同样命名为“我们”，掀起了文案比拼赛。据不完全统计，自范冰冰发微博后的1个小时内，共有包括杜蕾斯、快的打车在内9个品牌以“我们”为名借势营销，安全套和卫生巾产品成了这次营销事件的“主角”。这一系列的文案比拼，作为裁判员的网友们随后将高洁丝评为最佳文案。
对多数企业而言，借助社交媒体的眼球事件参与营销，是一件成本几乎为0，但颇有眼球效应的事件，如今不少企业的公关部门都专门设立了一个岗位，专门关注社交媒体。姜晓峰认为，相比于9年前的黄健翔激情解说，现在社交媒体出来的新话题，考验的是企业的反应速度，因为在碎片化传播的今天，热点可能只维持几个小时或1天，杜蕾斯的响应时间仅为9分钟，最慢的高洁丝也仅为1小时多一点儿，再晚基本就没效果了。
蓝色光标大数据部门总监洪磊认为，“我们”的话题周期相较于之前几个事件更长久，原因在于范冰冰、李晨的恋情关注人多，并且该条微博简单，好参与，又恰恰赶上了周末、六一儿童节等时段，占据了“天时地利人和”。
快消品只为“曝光”？
借助社交媒体的热点事件对品牌进行传播，正成为传播碎片季时代的一种流行的营销手段。
然而真正能够引起粉丝们关注的，多为快速消费品产品，且与用户的生活关联度较高的产品，知名品牌受关注、吸引话题讨论的机会要远远高于小品牌，洪磊认为这是由社交媒体营销的属性决定的。
姜晓峰告诉记者，与传统媒体的广告文案相比，社交媒体在文案创意时的核心要求就是要将品牌“拟人”化，突显品牌的“个性化”特点，比如碧浪就曾模仿小S的风格与粉丝互动。
当社交媒体发生了“热点”新闻，品牌参与其中，更多地像是在朋友圈中讲了个笑话，逗别人一乐，告诉粉丝自己并没有落伍，“对品牌建设而言，能够将品牌幽默活泼的个性传递出去，但传播功效仅限于此，其他的品牌形象无法传递，热点结束后还要‘该干嘛干嘛’。”姜晓峰说。
姜晓峰同时提醒品牌的创意者们，以拟人化的方式在社交媒体发声，要保持品牌风格的一致性，切忌今天是“科技范儿”明天“时尚范儿”后天又“幽默范儿”，跟风让自己没了特点。
洪磊一直在关注社交媒体的营销传播，他发现现在有不少品牌的社交媒体营销都存在“为了做而做”的情况，看到竞争对手参与了，如果品牌不参与，绩效上说不过去，由此造成了文案不佳，传播力度较低，只管结果不管过程。
事实上，像“我们”这样的借势社交媒体营销，目的就是为了“曝光”，在短时间内让品牌的知晓度迅速提升，但对于消费品而言，能否对品牌的美誉度提升，进而带动产品销售，几位业内人士均表示“很难说”，目前大家都是在跟风乐和，做一场“卡位”战。
尽管这类营销的成本几乎为0，并且在微博微信平台上，无论是新兴公司还是传统公司，大家都站在了同一起跑线上，但是最终引起关注的仍然只是那些知名品牌，“大者恒大”。这也成了一场大企业间的文案PK赛。北京师范大学新闻传播学院老师姜申认为，朋友圈适合那些有一定娱乐基因的题材，太正式的话题并不适合，产品也较为生活化，是种营销力不甚强的“软广告”，这种借题发挥的广告不可能起到“一招致命”的作用，需要以“润物细无声”的方式持续做。显然，这种营销方式只是个“饭后小甜点”，提升品牌知名度、美誉度，进而带动产品销售，企业还需要有体系、有规划地进行品牌营销，而非追时髦仅做社交媒体的借势营销。
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
