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奶粉价格血拼 批发商逃离

2015-06-06 00:22:29 来源: 中国经营报 举报
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自7月1日起,食品安全国家标准《预包装特殊膳食用食品标签》(GB 13432-2013)将正式实施。

按照这一规定,新包装不得对0~6月龄婴儿配方食品中的必需成分进行含量声称和功能声称。这就意味着一些奶粉企业夸大功效宣传的行业将得到扼制,同时企业前期采购的包装必须赶在7月前生产完毕,大批老包材奶粉将集中上市。

6月3日,乳业资深专家解观胜在接受《中国经营报》记者采访时表示,这对本来就陷入产能过剩的奶粉市场来说无疑是雪上加霜。目前奶粉市场供大于求,终端消费下降,厂家大力度促销轮番上演。市场竞争加剧和新标准出台,使得奶粉行业陷入低迷期,一批经销商逃离奶粉行业,渠道转型正在发生新变化。

新标严格 或致小品牌出局

据悉,修订后的标准修改了特殊膳食用食品的定义,明确其包含的食品类别及标准适用范围。由于0~6月龄婴儿需要全面、平衡的营养,标准参照国际标准,增加了“不应对0~6月龄婴儿配方食品中的必需成分进行含量声称和功能声称”的基本要求;修改了能量和营养成分的标示方式和允许误差范围等要求;修改了能量和营养成分的含量声称要求和功能声称用语,并根据国际惯例,删除能量和营养成分的比较声称。

解观胜表示,这一政策的实施对奶粉行业影响比较大。首先大企业都会批量采购包材,这些采购的包材必须在7月1日前生产完毕,必将导致大量奶粉集中上市,使原本产能过剩的现象更加严重;其次,对于夸大卖点、宣传功效的奶粉来说,新包装将对消费者的吸引力降低,如原来可以把含有“DHA”字样突出标识,新包装将不能突出标识,但过乱标功效,误导消费者,靠噱头吸引消费者的行为将得到扼制。

这也就意味着,所有的企业都是站在同一个起跑线上,靠包装上的卖点吸引消费者的时代结束了,没有夸大的表述和炒作的卖点,最终拼的就是品牌和产品质量。这一新标准,对大品牌影响小一些,但对小品牌影响比较大。因为大企业的品牌知名度本来就很高,吸引消费者的是品牌而不是某些功效卖点。而小企业知名度不高,本来就是靠功效或其他卖点吸引消费者,一旦缺少了这些卖点,就很难再吸引消费者,新标准的出台将使小品牌的生存境地更加艰难,或被淘汰出局。同时,一部分小的品类也将出局。

产能过剩 价格血拼波及多品牌

一边是各种严格政策的出台,一边是产能过剩、竞争加剧导致的市场低迷。解观胜表示,目前国内奶粉的市场容量在60万~70万吨,而国产奶粉和外资奶粉加起来的产能不会低于200万吨,产能严重过剩,开工率不足30%,导致市场动销加剧。很多进口奶粉的生产日期以去年下半年居多,今年上半年居少,而国产奶粉的生产日期多为今年上半年年初。

解观胜认为,奶粉市场低迷主要由几个因素构成:一是受大的经济环境影响,消费者购买比较谨慎;二是羊年宝宝的出生率下降,导致奶粉消费锐减;三是奶粉行业竞争激烈,价格战导致很多企业的日子比较难过。

君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼在接受记者采访时表示,今年线上的价格战愈演愈烈,从去年只做促销的遮遮掩掩到今年公开直接降价,价格战不再是奶粉企业能够回避的话题。目前70%~80%的企业都参与到价格战中,几乎没有不搞特价或降价的奶粉,进口奶粉的价格每罐已经降到一百多元,而去年的价格均在200元以上。

记者从天猫上看到,合生元对新客推出了买一赠一活动。合生元呵护较大婴儿配方2段奶粉售价为227元/罐,促销后价格为113.5元/罐;而原价为220元3段奶粉促销价格为163元,降价幅度达25%。惠氏官方旗舰店更是推出了全场单罐99元起的促销活动。

解观胜表示,今年线下最明显的变化就是连外资品牌都加大了促销力度。以惠氏、雅培为例,过去这些不愁卖的产品,现在也扛不住网上的冲击,终端售价为六七折。而合生元,买三赠一,买二赠一的活动更是不间断,这在过去都是没有的。今年奶粉促销面积大,持续时间长。

刘森淼认为,奶粉价格全面进入下行通道,今年线上的价格战刚刚持续了两个月,血拼的并不是最狠的阶段,真正血拼到底的价格战将在明年上演,预计外资品牌奶粉每罐将跌破100元,而国产奶粉价格低的会到60~70元。随着竞争的惨烈,一些实力弱的中小企业将会被淘汰出局。

批发商离场 渠道转型面临挑战

面对电商渠道的冲击,线下渠道的日子越来越难过。解观胜告诉记者,奶粉传统的经销商日子越来越难过,这两年已经死掉一大批经销商了,在一些区域有近半数的奶粉经销商都不做了。有的原来做省级代理的经销商改做地级代理,有的大区域代理商变成小区域代理商,有很多经销商转型做其他行业。

目前奶粉经销商转型有几个方向,一个是批发商自己直接开店面对终端消费者,由批发转向零售;其次是经销商与婴童门店捆绑,通过对终端的渗透达到掌握门店的目的。此外,传统渠道的利润越来越低,互联网背景下,越来越多的企业压缩中间环节,经销商与企业结成战略联盟,拿到更低折扣。另有一部分经销商降低了对毛利的需求,把自己变成一个配送商。

对于当前奶粉销售最主要的渠道婴童门店的变化,解观胜表示,婴童门店自2013年起日子已经难过,去年就更加明显,今年有一大部分门店要关店。原因是奶粉行业竞争加剧,价格战导致门店利润下滑,线上对线下冲击明显。另外,人员成本、房租成本都在节节攀升,一些婴童门店举步维艰。

《母婴商情》总经理曹天伟在接受本报记者采访时表示,目前奶粉的利润对婴童门店贡献比较大,但今年奶粉整体状况不是很好。合生元和惠氏都在线上搞促销活动,促销折扣都在六点几折,而这个价格过去婴童门店的拿货价都没有这么低。

“目前线上对线下冲击比较大的是五大外资奶粉品牌,过去消费者都会去线下渠道去找这些品牌影响力比较大的产品,但现在都会选择在网上购买;相反那些品牌影响力比较小的品牌,反而在线下的销售比较好。”曹天伟说。

对于未来渠道的转型方向,曹天伟表示,目前一些婴童门店为了抵御线上电商的冲击,除了保持原有的产品经营外,还准备增加服务类的内容。如在店内设有游泳和摄影服务,同时增加经营利润,从服务这个角度来说,很多婴童门店已经在开始转型。

解观胜认为,把线上与线下打通,对企业长远发展来说非常重要。奶粉行业的低迷将长期存在,目前已经进入一个拐点,很难再回到2013年的行业最高点上。奶粉行业一定会出现洗牌,明年下半年行业格局将会尘埃落定。

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓易_NE0011
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