文/方大同
5月26日，同程旅游宣布任命马和平为公司总裁，同时，同程旅游还宣布，将在年内启动A股IPO计划。
马和平是同程旅游五位创始人之一，曾担任联席CTO、CMO等职。在马和平的带领下，同程旅游在2014年仅用九个多月时间即进入在线旅游无线三强之列，境外事业群更是在半年时间取得突破性进展，其中邮轮市场份额已跃居第一。
履新总裁的第二天，马和平向笔者详细解释了同程旅游决定冲刺A股IPO的想法和同程旅游专注休闲旅游市场的布局。
年内启动A股上市
问：同程旅游为什么这个时候提出上市？而且为什么选择A股，而不是纳斯达克？
马和平：一是现在股市的环境好，整个外部的环境对我们上市有利。二是现在具备这样的条件，我们本身的框架支持在国内上市，很多企业不是说不想在国内上市，而是框架不支持，大部分转成协议控制的架构了，想转到国内，操作起来很麻烦。我们现在拿的都是国内基金，投资人都是以人民币投资。假如现在我们已经转成VIE框架，想拆回来就很困难。我们2014年1月底获得了腾讯领投的5亿元人民币，同年4月底也获得了携程投资的14多亿元人民币。
问：同程近三年盈利情况如何？当前正是在线旅游企业亏钱竞争的时候，你觉得上市合适吗？不会对业绩有压力吗？
马和平：2013年之前我们一直是盈利的，并且保持平均100%的增速。2014年同程不盈利，主要是战略性亏损，我们进行了无线战略、休闲旅游战略的转型，以暂时的亏损换得了营收、市场份额、用户量的快速增长。
据悉，上交所在研究推动战略新兴板块，最快可以在今年底与证券法的修改、注册制的实施同步推出，会调整对企业盈利标准的要求，可能会有一批互联网公司出来，比如像我们这样有一定规模，但暂时还不盈利的互联网企业。为什么好的互联网公司都到美国上市不选择国内？因为很多公司上市初期都不盈利。这个改革涉及证券法的修改，比较麻烦，但推动力度很大，值得期待。我们准备着，希望成为第一批。
上市不是为了再去融多少资金，而是为了品牌和口碑。资金上问题不大，我们账面上还有10多个亿，如果不上市，还可以继续融资，有很多国内基金和美元基金看好我们。同程主要是做中国人的旅游出行，上市对整体品牌和在用户心目中的认知度帮助很大。同程如果上市了，将是一个针对C端的上市公司，提升非常大。
同程的布局
问：同程的优势在景区门票，这一块利润有限，将来同程有何布局？
马和平：同程的业务主要是三大块：周边游，国内游和出境游。
景点门票是周边游最核心的一个产品线，周边游的核心是能给我们带来消费用户。我们希望通过周边游的景点门票和打包产品吸引用户，这些产品相对高频，客单价略低，会成为吸引用户和流量的入口。去年我们输送了近3000万游客进入景区游览，也为同程带来了数千万的用户。特别是1元门票活动，是爆品，必须通过手机端预订完成，通过爆品把用户转移到手机端，未来再把用户转移到国内长线产品和出境游产品。这个是我们做的一个重要且正确的决策。
另外一个好处是我们节省了营销成本。现在做PC，流量基本来自于搜索引擎或者是导航网站，真正用户登录的流量不大。移动客户端把用户黏在客户端了，打开一次还是一百次，是不需要支付营销成本的。但第一次的成本依然很高。
周边游和门票是进入休闲旅游的入口，景区门票和周边游的绝对优势是我们领先于竞争对手的一个核心优势。用户无非两种方式来，一种是低成本得到，一种是高价买。如果没有门票这个产品，做出境游就需要高价去买，这个成本是非常高的。我们现在的出境游，里面有一半用户是从周边游会员转化过来的。长远来看，会员的优势越明显，营销成本的下降也越明显。这是典型的用高频产品去打低频产品的案例。
我们是把景点门票作为一个高频的流量入口和用户入口来对待。去年做了3000多场的1元门票，取得了非常好的效果。目前的形式看，今年到明年还是移动端抓量的机会。现在我们移动端下载量和激活量在整个在线旅游行业排名前三，这个成绩我们仅仅只花了9个月的时间就达到了。
景区门票一直是我们的优势，目前是没有竞争对手的。我们今年要做到5000万张门票。前面几年一直是第一，领先竞争对手数倍，这主要是与8000多家景区建立了紧密联系，为景区持续输送客人。在景区门票方面，排名第二的是携程，大概是我们的20%。但携程的门票接的是我们的资源，在携程上订的门票就直接导到我们系统来处理了。当初携程投资同程的协议里面就约束了两个条件，我们的门票资源提供给它，它的酒店资源提供给我们。
问：进军出境游一年，战果如何？下一步出境游市场同程如何发展？
马和平：出境游分两块，出境和邮轮。我们现在的量与竞争对手相差不大。我们只花了一年的时间，对手用了8年。对于我们来说，第一阶段的目标已经完成，第二阶段希望在此基础上，把服务和口碑以及品牌做出来。
直采和目的地服务中心，我们已经在做。出境游产品线，一定是自营加平台。自营分两种，一种是全流程控制，从采购、销售和落地的服务都是自己来做，这种模式相对来说比较重。第二种是卖客的模式，关注服务流程的管控，与合作商来做自营的专线。另外一种是平台化，让供应商进来放产品，或者从供应商采购，我们把它销售掉。
自营和平台是相辅相成。同程现在平台的量比较大，80%多，未来会做到对半。规则是，自营的价值在于让产品线有质量的保障，平台化让产品更丰富、有数量的保证。既有数量又有质量才能让平台更正向的发展。纯平台压力会比较大。另外一个层面是收益的提升，自营的毛利更高。
问：邮轮这一块业务，是否已经是行业第一？
马和平：有些竞争对手说我们要在低客单价上冲，围绕周边游，不要进入高客单价，会员没办法转移。我们认为核心是把休闲旅游从最低端到最高端都打通，在这个过程中，选择产品线去突破。偶然机会觉得邮轮更容易突破，去年一年，到上个月单月的销售量已经冲到第一。上个月同程邮轮销售做到16000人次。去年全年总的超过60000人次，超过了对手。结果证明以前的会员可以往高客单价转移，我们现在希望能把这些会员向出境游上转。
细分休闲旅游
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
