如果说双十一是电商企业下半年最大的商战节点，那么“6·18”已经成为上半年兵家必争之日。今年，“6·18”未到，各电商平台的价格战硝烟已起。不过，在自己的主场，京东今年的促销有了升级版。
如果说以往人们对“6·18”的印象更多停留在“低价”标签上，今年的“6·18”更像是京东向消费者集中推出全品类产品矩阵的秀场。而对于京东内部，这可以说是一场“阅兵式”。某种程度上，从2014年6月18日至今，是京东发展蓝图中战略成果显现最为集中的一年。
在产品与服务的业务板块方面，去年7月，京东金融旗下五大业务板块之一的众筹平台上线。今年3月，作为京东进军O2O的切入口，涵盖生鲜、超市、鲜花、外卖送餐等各类生活项目配送服务的京东到家APP正式上线。4月，跨境电商项目通过京东全球购频道落地。此前一众细分频道的业务重点集中于进行基础的系统铺设，目前架构都已初步完成，只待借势“6·18”全面推向市场。
而渠道方面，继去年3月京东与腾讯达成战略合作，相继获得微信及手Q端购物入口后，在无线端，京东打出了手机客户端、微信购物、手机QQ购物、微店四大渠道联合发力的组合拳。公开数据显示，今年一季度京东移动端销售占比达到42%，同比增长329%。
从“4·18”、“6·18”到双十一、双十二，电商巨头的“造节”运动越来越频繁，像“6·18”这样的促销大战，战争开始的时间点也被不断提前。不过，随着电商这两年在生活服务类O2O领域的布局日臻成熟，大促活动也正逐渐从单一的卖“低价”走向真正的卖“生活”。
全品类覆盖生活多场景
离“6·18”还有20天，促销战役已经打响，6月1日至20日，京东依据不同品类在各个时间节点策划了多个专场。
京东集团首席营销官蓝烨表示，与往年“6·18”大促不同，今年京东“6·18”的亮点在于将集购物、社交、娱乐于一体，推出全球直供、智能生活、网络金融、移动社交、全民娱乐和便利到家六大主题Party，参与促销的产品涵盖了服装箱包、日用百货、食品饮料、3C数码等全品类商品。
近两年，京东发力布局衣食住行生活圈中的各个产品和服务品类，而对于京东旗下各个业务板块、特别是上线未满三个月的京东全球购和京东到家来说，尽管目前已经获得了京东平台频道入口或自己的独立APP端，但市场对部分细分业务的认知仍比较有限，当务之急是在消费者脑海中占得一个席位。而现阶段我国零售市场中，消费者仍处于价格敏感阶段，借助“6·18”大促的契机展开营销无疑是上策。
今年4月15日刚上线的京东全球购频道，是京东目前力推的项目之一，主打一站式优质海外购物的体验概念，产品来自日本、韩国、美国、澳大利亚等国正品渠道。
业内普遍认为，海外购的痛点在于价格和质量，而以上两点分别考验的是电商供应链端的拿货议价能力以及与正品供应商建立关系的实力。而此次“6·18”大促，该频道将上架法国拉菲古堡干红葡萄酒等20万款消费者出境购买频次较高的产品。为了应对大促中接踵而至的订单，与供应商在囤货、仓储方面的协调都是京东在筹备中必须做的功课。而拉着知名品牌为全球购频道背书，也是京东的战术之一。
另一个希望借势“6·18”的板块是略早于全球购上线的“京东到家”。尽管上线时间不长，京东到家是京东O2O战略的集中体现。
京东到家立足于京东传统的物流优势，以和商家及其他平台合作的方式，提供三公里范围内生鲜、超市产品、鲜花、外卖送餐等各类生活服务项目，并基于移动端定位实现两小时内快速送达。京东内部人士对本报记者透露，京东集团CEO刘强东对该项目格外重视，亲自带队。针对“6·18”大促，“京东到家”相继策划了“5·20”鲜花热卖，“5·22”在线支付满59减20的促销活动。此外，在“6·18”期间，还将面向北京、上海的用户推出商超6.18折以及6.18元秒杀等特惠活动，意在以低价迅速换取市场份额。
“三驾马车”拉动全渠道战略
据易观智库统计，2014年中国手机网民达到5.56亿，手机网购者达到2.36亿，移动网购在整个网上零售中占的比例已经超过30%。对B2C电商巨头来说，PC端的增长已经放缓，谁能够掌握移动端的消费者，谁就能掌握未来。而据京东商城CEO沈皓瑜透露，去年第四季度京东移动端销售占比为36%，今年一季度这一数字已经攀升至42%，相对上一年度同比增幅达到329%。
京东内部将推动移动端快速增长的组合拳战略称为“三驾马车”。具体来说，京东商城APP（即京东手机客户端）、微信购物入口以及手机QQ购物入口三大支点，而京东微店和拍拍微店也发挥着补充作用，几大主体相互支撑。其中京东微信入口2014年5月27日上线，手Q购物入口8月8日上线。同年晚些时候经由与腾讯战略合作接受的拍拍微店也正式上线。
京东APP无疑是京东最直接的移动端入口。据统计，电商APP中，京东APP用户活跃度仅次于手机淘宝。而相对于其他两条渠道，官方APP的特点在于用户对品牌认可度和忠诚度更高，决定下载会有一定心理门槛，因此京东十分看重该渠道上的用户转化率。目前在PC端等多个入口，京东都在采取现金补贴等方式将用户引向APP入口。而在这个导流的过程中，依托于腾讯战略合作获得的微信及手Q入口发挥了显著作用。
“除了与京东APP互补，微信和手Q的另一个价值就是拉新，相当一部分高质量用户随后会经由以上两个渠道的输送转变为京东APP的用户。”而在功能上，侯艳平举了一个例子，在京东今年发力渠道下沉战略走向三四线城市的过程中，手Q和微信入口也起到了巨大的作用。因为在三四线城市，京东的知名度仍没有淘宝高，但借助腾讯提供的入口，推动了公司下沉战略的实施。
此外，微信及手Q最大的价值在于其社交属性。作为去中心化入口，微信朋友圈在营销中最普遍的方式就是通过用户自发分享，实现裂变式传播，从而达到推广目的。以这次“6·18”大促为例，京东将通过手机客户端互动游戏发送高达40亿元的优惠券和6亿京东豆；京东微信购物、手机QQ购物设计了社交属性的游戏，用户可与好友分享并抢夺好友的红包及礼包，发放的礼包总价值将超过10亿元。
据侯艳平介绍，京东微信购物上线一年来陆续推出O2O、众筹、好友互动、抢红包等多种营销模式，为142家品牌商、第三方商家量身打造56场社交营销活动。去年双十一大促期间，京东微信购物通过合体红包与好友互动赢取更大红包的概念，激发用户的主动传播，吸引1944万人参与活动，分享带来的流量占比93%，平均每个用户分享带来7.86个用户。
不过尴尬之处在于，现阶段除了与现金奖励挂钩，市场上的企业还没有探索出有效的、促使用户自发分享产品内容到朋友圈的手法。京东也面临这一问题，加之京东平台的大部分商户为传统品牌商，在移动端如微店的运营上缺乏经验，更难以推动分享行为。
京东微信及手Q事业部并不想单单停留在帮用户实现购物这件事，社交化的探索是未来的方向之一。在这种情况下，京东近日上线了一款名为“购物圈”的工具作为补充。侯艳平称该团队设计购物圈的初衷，是发现由于涵盖的信息包罗万象，朋友圈中的购物信息很容易被掩盖，购物圈可以将购物相关的有价值的信息提取出来。而记者了解到，初级版本的购物圈可以从朋友圈摘取用户分享的体验信息，晒出好友和达人的订单，用户可以通过别人的订单直接购买。下一步京东的计划时加大评论和晒单质量，进一步凸显社交属性，同时开发出通过标签更有针对性的搜索产品评论的功能。
沈皓瑜在京东微信购物一周年发布会上坦陈：“一年前刚达成合作时京东和腾讯双方都比较忐忑，因为在微信语境下电商是前所未有的事情。现在发展非常健康。”一组数据从侧面佐证了他的信心。2014年第四季度，经由微信和手Q入口获得的新用户占到京东整体新用户规模的20%。
腾讯公司副总裁林璟骅也到会参加京东微信购物一周年发布会，他说：“数据会说话的，到目前为止京东微信购物发展很好，是一个带给微信用户、中国网民很好购物体验的地方，让更多用户尝鲜京东高品质的商品，高水平的物流及相关服务。与京东的合作对于腾讯的用户有很大价值，同时也把中国的网购拉到一个更高的层次。”
这一年的发展对于腾讯和京东来说是磨合期，而“6·18”刚是一次大促练兵。过程中无论是侧重商业思维的京东还是偏向用户思维的腾讯，都更多地融合了对方的视角。未来京东对微信购物入口的价值也可能会有更大的想象空间。
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
