本土珠宝品牌期待艺术救赎

文/冷尘羽

从珠宝品牌发布的2015年第一季度财报来看，持续低迷的市场环境相比2014年并未有所改善，与其说是与奢侈品行业大环境有关，不如具体归结为珠宝行业产能过剩、专业市场竞争激烈、一二线城市销售网点遍布使然。

对于珠宝产业的发展潜力与市场前景，业内人士仍抱有肯定，认为现阶段是行业发展必然经历的过渡期，而在此期间品牌如何进行战略调整，遵循求异创新则更为重要。本土珠宝品牌应对欧美大牌势必要加快适应消费需求和符合珠宝产业特征的步伐，理性化、个性化与艺术化将成为珠宝产业发展的重要取向。

在现今本土珠宝产业的消费上，大致分为三种模式。第一种是大众消费，首先注重原材料本身，其次由装饰美观为引导，设计创意价值、工艺价值以及品牌价值相对均衡；第二种是投资收藏消费，其中包含原材料投资和人文收藏，前者顾名思义以原材料为主，后者设计、工艺和人文的综合价值比例会高于原材料价值；第三种是奢侈品消费，其中有一定的原材料基础价值，但是艺术设计、工艺与品牌价值体现的空间会非常大。

随着经济高速发展，物质资源丰富与消费能力大幅上涨，本土珠宝产业在大众消费的扩张渐入僵局，行业突破更倾向于后两种模式，这就需要品牌在个性化与艺术化发展上的快速成长。个性化与艺术化的产品，不仅能够适应消费市场多元化的客观需求，也是市场成熟、产业成熟的重要标志。

而本土珠宝产业，由于原始创意和技术起点多来自境外，近年来却在与个性化和艺术化相反的产品同质化上重遭异议。对此周大福珠宝集团有限公司执行董事陈世昌表示：“欧美国家由于多年累积的消费习惯，致使消费者对于珠宝的关注与认知度普遍较高，而品牌更是将产品当做艺术品来制作，坚守各自精彩的独特风格，不仅专注销售，在前期的设计上会投入更多的时间。我们知道由大师创作的优秀作品往往需要与之对等的时间，而一些本土珠宝企业在发展中过于急功近利，为促进消费循环，没有充分的时间让设计师去筹划，因此错过了一批好的作品，也使得国内很多人才未被发掘或没有展示的机会。”而作为第一批进入珠宝钻石市场的华人品牌，周大福在上世纪60年代，就清楚的认知到珠宝与艺术是不可分割的，并肯定未来本土产业发展不能单纯依赖黄金饰品拉动。

同时，陈世昌也谈到，虽然在未来市场依托设计艺术的个性化作品会成为支柱型产品，仅依靠流水作业重数量的企业将日渐困顿，但是企业运转也需要产能的维系，因此周大福选择两条产品线共同发展的策略，以设计简约质量精良的量产型产品线作为基础，推动另一条不以时效性为衡量的高端艺术产品线发展，反之以艺术型产品提升品牌形象，促进基础性产品的销售。

4月底于沈阳正式揭幕的周大福珠宝艺术中心暨周大福艺术空间，正体现了品牌在艺术领域的不懈追求。该店是唯一的一家集艺术、珠宝、科技为一体的综合艺术珠宝精品店，集中呈现周大福艺术珠宝经典系列，更于中心二层特别设立周大福艺术空间，将长期举办题材丰富的艺术珠宝展，使顾客感受珠宝文化的艺术畅想。

此次周大福开设的新店面积达2000平方米以上，不仅是品牌最大的门店，在行业内也属少见规模。如此重要的店面并未选址在一线城市，而是开设于沈阳，这取决于品牌近年来主旨推行的渠道下沉策略。陈世昌表示，我们现阶段不仅要稳固二三线城市的市场，还将继续实行渠道下沉策略，拟在满足20万、30万以上人口的城、乡、镇开设新店，使品牌布局更完善，消费者的购买更便捷。

但每一个品牌的成功并不一定可以完全复制，周大福以店铺数量扩张市场时，如何做到品牌店与经销商店在经营、服务上取得一致化，是很多意图规模化占领市场的品牌值得思考的问题。

在周大福店铺稳步增长的同时，我们也看到从2013年黄金价格下挫开始，一些圈外资金选择投入珠宝产业，这对于行业现有营销方式与市场现状的冲击，在短期内是不可避免的。陈世昌认为，这些企业选择珠宝行业，大多是受到了高产值与毛利率的诱惑。但是随着市场消费日渐成熟，企业做的是品牌市场，珠宝行业需要专业度与品质的保证，圈外资金对行业不够了解，往往会演变成市场价格战的导火索。投资者在看好珠宝产业的发展前景时，往往忽略了对于这一行业的熟悉度，在产品工艺与设计无法取悦消费者时，只能依靠价格战，同时也造成了行业内的产能过剩。

整体行业的下滑，周大福身处其中也未能避免。在我们已经看到的2015年第一季度财报上，周大福同店销售表现并不理想（同比降16%），其中黄金饰品跌幅最为明显（19%）。对此，陈世昌表示：“大陆地区的市场表现并未如此明显，公司整体销售数字下跌，主要源于香港市场基数过高，有所回落尚属正常。同时，新常态下一个国家的经济不会持续走高，需要缓冲，以待再次爆发。因此在行业困顿期，周大福会按部就班做好品牌，未来几年我们并不担心。在这一行业平缓期内，品牌会致力于三个方面，首先是从质量、款式、工艺和创新出发制作好的产品；其次是对于人员的培训，保证专业的服务；第三是持续打造品牌形象，使消费者更加了解品牌文化。”

本土珠宝市场依旧被看好，但已经走入平稳期，大幅增长暂时不会出现，现阶段取得消费者的认同更显重要。如同一款Tiffany的经典款银质戒指，价格可以破千元，相当于同重量本土品牌的黄金材质产品，这取决于品牌的定价在附加值上有不同的衡量，并能够从品牌文化和艺术设计上与消费者取得共鸣。而作为本土品牌的代表，周大福在艺术领域的全新探索不仅为品牌带来更多发展的可能，同时为消费者提供亲近艺术、感受艺术的多元化途径。

趋势发布

周大福艺术空间“奇幻花园”展品。