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渠道“低头”扩张 “墨孙组合”能否救观致?

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逐步降低经销商招募条件,推出“轻量化”的建店标准

本报记者  余跃   广州报道

渠道变革,或许是墨斐和孙晓东加盟观致汽车后祭出的第一板斧。

日前有消息称,观致将逐步降低经销商招募条件,推出了“轻量化”的建店标准。为此,观致甚至一改此前拒绝奇瑞经销商加盟的策略,主动向奇瑞经销商抛出了“橄榄枝”。

实际上,自2007年观致汽车在日内瓦国际车展上亮相至今,经销网络一直拓展缓慢,直接导致了观致汽车销量提升缓慢。去年底至今年初,任职过多家车企营销工作的孙晓东和通用(中国)原CEO墨斐相继加盟观致,这也使得外界对观致有了更多的想象。但业界更为期待的是,“墨孙组合”首先能在观致销量上实现改观。

“墨孙”疗法

观致的症结在于昂贵的产品价格和极低的市场能见度之间的矛盾。从眼下的情况来看,至少“墨孙组合”已经摸准了观致的“病因”。

按照孙晓东的新思路,现在不光要让消费者更方便地买车,还要解决主机厂与目标消费者沟通的问题。

渠道放开

“墨孙组合”的首要任务是“短期内显著提升观致的销量”,按照观致透露出的信号,今年观致的年度销量目标为3.5万辆,至2016年,这一目标将提升至10万辆。这意味着2015年观致的销量要比2014年不足7000辆的销量翻5倍,加快经销体系的建设,是提振销量的重要方式之一。

“未来观致在经销商招募上,不仅会降低投资规模,建店形式也更为广泛灵活。”观致公关人士在接受《中国经营报》记者采访时表示,包括4月上海国际车展期间展示的观致“咖啡馆”等模式在内,未来针对渠道上一系列变化也在酝酿当中。

据了解,目前观致首批签约的100家经销商正陆续开业,2014年,已经投入运营4S店数量为78家。按照观致的规划,其今年的经销网络将在现有的基础上翻一倍,扩充至160家。

实际上,自2007年底正式成立以来,观致的前期渠道拓展就一直在进行,但进展缓慢。至2014年3月,观致已经开业和即将开业的经销网络共计仅为34家,其后,观致经销商拓展至78家,仍未完成当年拓展到100家经销网络的既定目标。

“相信观致通过新车推广以及优化经销商建设后,销量会逐步提高。”观致汽车市场与销售执行副总裁孙晓东此前在接受媒体采访时,就已经表达了前期将优化经销网络的思路。除此之外,此前被业界诟病的观致汽车知名度不高,品牌影响力提升缓慢等问题,也在陆续解决。

按照孙晓东的新思路,现在不光要让消费者更方便地买车,还要解决主机厂与目标消费者沟通的问题。

而有消息称,预计今年7月底,观致将会发布全新的战略,这其中也包括业界十分期待的市场推广方面的战略转变。“墨斐和孙晓东正在积极酝酿观致的市场拓展策略,但离推出最终可执行的方案仍旧需要一定的时间。”上述观致公关人士表示,眼下传递给外界的,仅是观致新的管理团队粗略的转变思路,需要经过一定的时间探讨和磨合,最终形成“一些战术类的东西”。

在产品结构层面,此前观致已经推出观致3轿车和观致3五门版、观致3都市SUV三款车型。按照观致的产品规划,接下来其还将推出一款7门中大型SUV、一款中大型轿车,以及一款小型SUV,以弥补观致当下较短的产品线。

中汽协的统计数据显示,2014年3月~12月,观致3汽车累计销量仅为6517辆,2014年已经投入运营4S店数量为78家。墨斐占孙晓东加盟观致的首要任务是提升销量,2015年销量目标为3.5万辆,渠道扩充至160家。

如果仅从观致前两年的市场表现来看,要在短期内实现其终端销量如此大幅度的提升,可谓“天方夜谭”。但从“墨孙组合”履新观致后的动作来看,无论是其将观致重新定位为“中国品牌”,抑或针对渠道拓展变革,的确是在市场拓展关联度最高的品牌和营销层面“动手术”。

观致现在面临的问题是“叫好不叫座”——观致3一直被业界视为好产品,其推出后也陆续获得欧洲红点大奖、C-NCAP 60.5分的高分荣誉(满分62分),但其终端销量却迟迟不见涨。如何改变这一困局,无疑是检验“墨孙组合”功力的关键点。

据相关统计数据显示,2014年,观致全年整体销量仅为6967辆。今年一季度,观致销量为2500辆。有分析人士认为,按照观致预设的3.5万辆的年度销售目标来看,如果没有营销策略乃至品牌推广方面的策略大调整,观致要想顺利实现今年的目标依旧艰难。

据观致汽车2014年财报显示,其2014年全年净利润亏损3.5亿美元,与2013年同期的2.55亿美元相比,同比下滑了37%。这也意味着,观致汽车2014年度合并报表中确认净亏损金额高达近22亿元人民币;而截至2014年12月31日,观致汽车公司的净流动负债更高达41亿元人民币。在过去的一年中,观致控股方奇瑞与以色列量子集团共为观致提供了逾20亿元人民币贷款。这也就意味着,观致的预亏期仍将延长。

事实上,孙晓东在上任伊始就表示,“从3月开始月销量要实现突破千辆”。有消息称,今年前两个月,观致的销量依旧维持在700 辆左右。不过,尽管其3月份的销量顺利突破1000辆,但对于观致面临的发展态势以及业界预期而言,这种市场业绩改观的速度几乎微不足道。

墨斐上任后也表达了要迅速提升观致销量的构想,其此前就表示,“2007~2013年的阶段,我觉得是观致汽车着重在产品开发的一个阶段,是一家以产品和汽车工程开发为导向的公司,但作为一个车企,接下来就要慢慢将重点转移到商业运营上,去想怎么增加收入和控制成本。”

分析人士认为,观致的症结在于昂贵的产品价格和极低的市场能见度之间的矛盾。从眼下的情况来看,至少“墨孙组合”已经摸准了观致的“病因”。而此次渠道拓展策略的调整,或许是新的管理团队开启观致“重建”的第一步。从经销商招募层面的改变开始,“墨孙组合”后续正式推出的“新政”才将是“救治”观致的关键所在。

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