褚橙将往哪儿走？

长江商报消息 □叶檀 知名财经评论人

对禇橙的探讨再次开始，黄铁鹰教授的《禇橙你也学不会》引爆新一个讨论点：互联网是否能够取代好产品？

答案是不。

书中非常明确地展示，禇橙是一款经过无数细节质量把握、禁得起盲测的好产品。不少人认为褚橙的火爆主要靠出色的互联网营销和褚时健的名气，有名气的人多了，并不能真正形成品牌产品，尤其在农业产品领域形成扎实的、可信的品牌的，禇橙绝无仅有。很多产品有极好的先天条件，却正在遭受信用危机，如东北大米、赣南脐橙、龙井茶叶等，人们对于产品的真假、质量不放心，甚至最后关于产品的定义是以地名还是商标名都变得模糊起来。

做过企业的人都明白，一招鲜并不灵。褚橙正是在气候、水、肥料、间伐、控梢、剪枝、病虫害防治、果农管理、褚橙的管理团队、营销这水果种植的10大方面都优于同行，才最终厚积薄发，脱颖而出。在一篇名为《褚橙对我震动最大，互联网不能让二流变一流》的文章中，作者引述案例细节，讲述了禇时健先生收购鸡粪肥时用手捏而后凑到鼻子底下闻的故事。

产品永远是生命，名气不可能永远透支，禇时健之所以成为励志标签不是因为年纪大有跌宕起伏的经历，而是因为东山再起的意志与天生的企业家素质。

禇时健之所以做企业做什么成什么，是因为他天生具有企业家素质，拥有这种素质的人极少，庆幸的是禇时健有。他拥有控制质量的铁腕，绝不怕讨价还价，建立正确的激励机制，对工人的薪酬、分红绝不含糊。

正因为禇时健的3000亩地可以控制产品质量，因此能够保证品牌质量，即使哀牢山上铺满了租地种冰糖橙的果园，禇橙仍可以靠鲜明的品牌与质量与周边的冰糖橙加以区隔。在盲测过程中，试验者也能区分得出最好吃的那一款。云南省确实可以一夜之间毁了禇橙，比如千村万户种禇橙，发财致富种禇橙，禇橙的质量安全边际一夜之间会被摧毁。

不少人认为褚橙的火爆主要靠出色的互联网营销和褚时健的名气，这是错误的。但是互联网与禇时健本人的名气为禇橙插上了翅膀，本来生活网的禇橙广告贴满大城市写字间电梯，上面禇时健的黑白照片与黄色的橙子背景交相辉映。在自媒体、互联网上的精准传播，毋庸置疑迅速使禇时健连带禇橙一起，回到了全国人民的视野中。笔者从不愿意叫那个文绉绉的“云冠冰糖橙”，而愿意叫禇橙，因为容易识别，容易记忆，带有鲜明的精神、情感、产品特质。

禇橙的网络操盘手做得非常到位。褚橙操盘手之一蒋正文在第九届网上零售年会上表示，未来没有产品只有服务，如果单纯卖产品，其实很容易被淘汰，用户真正需要的是服务。未来所有的设备都将是网络客户端，厨房里所有设备都会与互联网联系上，如冰箱、微波炉等等，用户需要的不再是食材而是解决方案。面对食材，你需要包装、需要建立成本高昂的冷链，即使禇橙不与本来生活网合作，也离不开电商渠道。

褚橙的销售渠道随着全国各大KA超市系统的加入，从原来的电商渠道变成了全渠道组合。去年褚橙基地总产量8000吨，在天猫上就有几十家店。

本来生活网一肚子委屈，钟文斌在新农堂微信中发的文章说，去年“双十一”，本应带着新农堂的小伙伴在云南哀牢山拜访褚老，在全国各路媒体的目光下，举行“拜师褚橙”活动，但活动取消，“原因是褚老身体抱恙……但过了几天，我在朋友圈里看到了褚橙庄园的启动仪式，褚老神采奕奕”。

这是互联网渠道的尴尬，4000家生鲜电商无一盈利，却捧红了三个品牌：Zespri（佳沛奇异果），美国车厘子，褚橙。禇橙供应时间只有一个月左右，从11月开始，短期项目不可能常做，会导致大量资源浪费。关键是，几十家电商渠道与全面铺开是不是维护禇橙品牌的最适合方式？相信精明的禇时健先生到最后会做出正确的选择。

回到开头，那么禇橙要不要大规模扩张，如中国版的Zespri？新西兰1000多家农场主共同成立的农产品行销公司，是新西兰猕猴桃的唯一出口企业。统一标准，统一包装，统一出口，使得新西兰整个猕猴桃产业，如同篡紧的一个拳头，在全世界水果市场上所向披靡。

禇时健先生去捏合小农经济吃力不讨好，在现时中国的信用背景下，在云南甚至全国大规模推广禇橙自绝于消费者。与生产果品的联想等结合，形成四季果品产业链，质量与物流、品牌宣传可控，不失为一条好路。