斯柯达潜行品牌“独立之役” 祭出历史营销牌

为纪念120年车辆制造历史，斯柯达汽车的“7座城堡老爷车拉力赛”在姆拉达·博莱斯拉夫举行。来自斯柯达汽车的6辆老爷车与来自其他汽车品牌的57位“老伙伴”展开了角逐。斯柯达Felicia，斯柯达1000MB Rally，斯柯达645，斯柯达1101“Tudor”以及斯柯达440“Spartak”车型，都参与了此次赛事。

“对于一个拥有120年历史的品牌来说，全球消费者尤其是中国消费者，对我们的认知还不够，我们还应在品牌力上多下功夫。”斯柯达汽车内部人士表示，此次的老爷车赛事便是斯柯达在品牌营销上的一次新的尝试，其希望借此机会，能够加深消费者对斯柯达造车历史的了解。

虽然在刚刚过去的2014年，斯柯达比原计划提前4年突破全球“百万销量”大关，而中国作为其最大单一市场也以28万辆、24%的同比销量领跑全球市场。但从绝对数字和品牌熟知度来看，斯柯达品牌尚属中国市场中的“新秀”。此前，斯柯达已连续多年发出“品牌独立”的呼声，但由于种种原因效果甚微。因此，找到一个全新的、卓有成效的营销方式，对斯柯达今后在华品牌独立发展，显得至关重要。

“另辟蹊径”的营销

在4月底的“7座城堡老爷车拉力赛”中，斯柯达的6辆老爷车状态良好，即便是产自1930年、拥有85岁“高龄”的645车型，也在拉力赛中保持良好车况并顺利完成比赛。

“本次拉力赛更像是对历史的一次致敬，能够完成比赛的老爷车都是大家心目中的英雄。”驾驶“Tudor”的车手比尼亚克表示，“斯柯达老爷车的表现让车手们十分感动，这些生产于上个世纪初期或中期的车型，至今仍保持着良好的操控体验。”

实际上，借由本次赛事，斯柯达希望传达的信息正在于此——从汽车工业发展初期，斯柯达就开始了对于品质和操控感受的追求，不论历史如何变迁，其对汽车制造的执着与努力都从未停止。

然而对于斯柯达品牌的这些过往，中国消费者并不熟悉，而借助参与本次拉力赛，并在中国市场加强宣传，便是斯柯达宣传悠久历史的一次品牌营销活动。因为在斯柯达方面看来，中国市场对其发展至关重要，企业希望通过对斯柯达历史文化的宣传，让中国消费者对斯柯达品牌有更加深刻的了解。

其实从去年开始，斯柯达的这张营销“历史牌”就已祭出——斯柯达Laurin & Klement 300、Popular Monte Carlo和Felicia双座敞篷版先后在不同的活动中与中国公众见面。

“我们目前在中国市场面临的最大瓶颈就是品牌认知度问题，目前，中国消费者对我们的熟悉程度仍有很大的提升空间。通过本次活动，我们希望能有更多的人了解斯柯达，了解这个品牌在120年的时间里在汽车制造领域做出的不懈努力。”斯柯达（中国）相关负责人表示。

的确，在进入中国近9年之间，斯柯达在品牌营销上一直处于某种“缺失”状态，其以往的宣传更加偏重于现有产品和技术，在与消费者建立情感联结上存在一定的弱势。为了改变这一现状，斯柯达正在通过老爷车拉力赛等方式重塑在中国消费者心目中的形象，以期稳固品牌忠诚度，并吸引更多的消费者对这个品牌进行关注。

静候“逆袭”

其实自斯柯达（中国）成立以来，其身份就备受争议，品牌地位在中国一直有些“尴尬”，部分消费者对这个品牌知之甚少，甚至有不少斯柯达的车主将其看作上海大众的“新晋”品牌。

2007年以来，从相对增长来看，中国市场确实成为了斯柯达的“诺亚方舟”（中国自2010年开始成为斯柯达汽车全球最大的单一市场），但从绝对数字上看，对一个已有百余年历史的汽车品牌来说，140万辆的在华保有量显然还不够。这背后的原因自然是多重的，其中的主要原因之一就是一直不能突破的品牌“独立”问题。

汽车业知名评论员张志勇表示：“既然品牌一时无法独立，斯柯达就应该利用好大众提供的土壤，做好各个产品的市场计划，以期在无法改变现状的情况下谋求销量最大化、品牌最优化目标。只有在终端销量和品牌力上有所突破，独立的最佳时机才会真正来临。”

目前，斯柯达似乎已经意识到这个问题，于是转而在产品布局和营销策略上展开脚踏实地的工作。

4月18日，斯柯达全新晶锐正式上市，就在两天后，New Superb车型也进行了亚洲首发。据悉，这款全新车型已于去年广州国际车展上亮相，彼时这款车的代号仍为“VisionC”。该车型不仅在外观设计上有更多颠覆，而且在动力及配置方面，也采用了EA211系列1.4TSI发动机和新一代EA888系列的1.8TSI、2.0TSI发动机，并匹配DSG双离合变速箱。另外在油耗方面，New Superb也比现款车型提升30%的燃油经济性。该款车型将于年内在华国产并上市。“虽然具体细节尚不能透露，但我们承诺会给中国消费者带来一个大惊喜。”斯柯达相关人士称。

显然，新产品的投放辅以历史文化宣传，并开始全新的“自我定位”，是斯柯达正在深耕的最新路线。而一切努力的背后，是斯柯达对未来在华发展的无限期许，其寄望在未来几年实现在华突破50万辆、在全球市场突破150万辆的销量目标。不过，受累于在上海大众话语权不足的原因，斯柯达的“向上之路”的确步履维艰，但也正是这种窘困的局面，让其在中国的发展道路上拥有了更清醒的头脑。

“要做出改变，要重新定义自己，”这是范安德上任斯柯达全球总裁以来，为斯柯达品牌灌输的新理念。这一定位实际在中国市场更加适用。未来之路仍然坎坷，斯柯达是否能在品牌营销重新定位后取得最终胜利，将决定着斯柯达在华发展瓶颈能否突破。