雀巢换帅求变 战术失误成业绩拖累？

雀巢近几年加大在中国的业务投入，将中国市场催发成其全球第二大市场，但是业务发展却后继无力，呈现颓势。

在大中华区首位华人总裁上任整整一年后，亚裔面孔的AOA(亚洲、大洋洲和非洲)地区负责人也即将走马上任，足见雀巢对亚洲和中国市场的重视。

行业观察人士在接受采访时指出，雀巢近几年加大在中国的业务投入，将中国市场催发成其全球第二大市场，但是业务发展却后继无力，呈现颓势。企业需要在战术上更换打法，以激活并购业务的活力，避免其继续成为业绩拖累。

高管为业绩买单?

雀巢方面对于市场猜测不予置评，不过对记者坦陈，2014年的经济环境确实为该公司带来很大挑战。

4月20日，记者从雀巢方面获悉，雀巢集团执行副总裁、亚大非区总裁南吉硕决定提前退休，结束在雀巢的职业生涯。继任者为雀巢首席财务官龚万仁，自2015年5月1日走马上任。

正如雀巢集团首席执行官保罗·薄凯所说，“龚万仁在快销制造业和零售领域丰富的财务和运营经验使她成为未来领导亚大非区的不二人选”,记者查询履历发现，龚万仁于2011年11月加入雀巢，此前曾在沃尔玛担任六年的首席财务官和首席战略官，负责沃尔玛的国际业务;此后有两年时间负责构建沃尔玛的全球电子商务业务。据称，除零售经验外，她还有着丰富的快消业背景，曾在卡夫、博登食品公司从业多年，并历经博登食品公司的乾坤扭转期。

此时距雀巢大中华区换帅正好过去一年的时间。2014年3月下旬，原雀巢大中华区董事长兼总裁狄可为宣布离职，转投一家医疗慈善机构，原雀巢惠氏营养业务大中华区总裁张国华接任，同样是5月1日履职。

跨国公司换帅往往会与业绩产生联想。彼时，狄可为离开时，正是雀巢在中国市场销售额增长速度大幅下降的时候，财务数字显示，2013年，雀巢在中国市场上按本币计算的销售额增长速度放缓至27.6%，远低于2012年的91.4%。而该集团当年未能达到内部制定的销售额增长目标，也主要是由于在新兴市场上遭遇重创。

今时今日，雀巢集团亦刚发布2014年财报，其中该公司全球销售额为916亿元瑞郎，有机增长4.5%，创5年来新低。其中亚洲、大洋洲和非洲地区的有机增长为2.6%，实际内部下滑0.3%。其中增长率最大的来自于雀巢的营养品和保健品系列，烹饪调料略显疲软。

雀巢方面对于市场猜测不予置评，不过对记者坦陈，2014年的经济环境确实为该公司带来很大挑战。“我们有些业务相对疲弱，如咖啡、即饮和糖果产品。但烹饪调料、冰淇淋和即饮咖啡持续了良好的业绩表现。因此，我们对产品结构进行了调整以应对中国消费者快速变化的期望。”

2011年9月

收购厦门银鹭食品集团有限公司60%股权，出资15亿元，2014年对银鹭来说是“困难的一年”，雀巢显著减少了库存水平，以确保产品新鲜。

2011年底

收购中式糖果老大徐福记共计60%的股份，收购价格约合17亿美元。数据显示，徐福记糖果及巧克力市场份额呈逐年下降趋势，2014年更由于中国送礼减少受到影响，雀巢对此进行了去库存、调整价格等措施，但收效有限。

2012年4月

收购辉瑞营养品业务，惠氏奶粉作为其中最主要组成部分，收购价格118.5亿美元，此业务板块一直表现突出。

战术有待修正

并购业务在其中国市场甚至是亚大非市场的占比是很高的，如果不能盘活的话，仍会继续拖累雀巢的业绩增长。

业绩压力下，中国市场正在被雀巢寄予更大的厚望。

大中华区首位华人总裁张国华的上任，就被认为是雀巢对中国市场的重视提升。雀巢方面也并不讳言，之所以提拔张国华主政大中华区，就是看中了其跨国公司的经历和对中国市场的熟悉。

此番美籍华人龚万仁上任亚大非区执行副总裁，再次被外界认为是雀巢加码亚洲市场和中国市场的重要举措。

雀巢最新的一组财务数字显示，2015年第一季度，雀巢的销售收入为209亿瑞郎，有机增长率4.4%，实际内部增长为1.9%。其中亚洲、大洋洲及非洲地区实现36亿瑞士法郎的销售收入，有机增长下跌0.2%，实际内部增长下跌2.3%。

该公司在财报中指出，亚大非地区业绩的下滑，主要是“由于中国市场在今年有了一个缓慢的开始。”

在龚万仁即将接管的亚大非业务中，包含着雀巢咖啡、徐福记及银鹭花生牛奶等多个产品线，这些产品也曾在2014年被指是拖缓中国区发展的重要原因。

此前，身为集团首席财务官的龚万仁，已经多次由于这些业务接受外界的质询，在2014年业绩发布会后的分析师会议上，龚万仁表示：“银鹭经历了困难的一年，我们显著减少了库存以保证货架上产品的新鲜，你可以想象，在一个竞争激烈的市场中这将对增长造成影响，尤其是花生牛奶。”而银鹭是雀巢2011年收购时被寄予了厚望的品牌。

此外，雀巢的重点业务速溶咖啡也遭遇了挑战。位于东莞的雀巢咖啡厂自2015年1月以来，持续销毁数百吨速溶咖啡的消息甚嚣尘上，为雀巢公司召来诸多质疑。不过龚万仁却指出，“虽然速溶咖啡的增长的确在放缓，雀巢仍是这个市场中最大的玩家。”

对于大中华区业绩的不佳，更多的分析认为是激进的并购造成了对业绩的掣肘。狄可为在任的3年时间里，先后收购了银鹭、徐福记各60%的股份，并且出资118亿美元收购了惠氏。

并购的效果看起来似乎利弊参半，2013年雀巢中国销售额达到70亿美元，其中三分之一来自雀巢品牌，三分之二来自并购公司，这一年中国成为雀巢集团仅次于美国的第二大市场，不过同样是这一年，雀巢销售额的增长率由91.4%骤降至27.6%。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬分析指出，从收购当时来看，收购本身是正确的决策，加强了糖果板块的业务，也强势介入了植物蛋白饮品市场，方向没有问题，但是在收购完成后的整个市场反映方面却犯了大企业病。

“可以说，战略正确，战术上有所失误。这是可以修正的。”朱丹蓬指出，“雀巢并没有增加营销来激活并购企业的活力，在渠道开拓、消费者互动等方面没有因时而变，跟不上时代的脉搏。并购业务在其中国市场甚至是亚大非市场的占比是很高的，如果不能盘活的话，仍会继续拖累雀巢的业绩增长。”