营收持续下滑 漫步者保守营销难破僵局

超低现金流引质疑

本报记者 李向东 深圳报道

4月27日，国内最大的音响企业漫步者（002351.SZ）在深交所网上平台举行2014年度报告网上说明会，包括漫步者董事长兼总经理张文东在内的4位高管被问及最多的问题，是公司提出转型已久，营收却持续下滑，有投资者提出希望听到“多媒体音箱市场萎缩滑”之外的解释。但显然，高管的解释并没有打消投资者的疑惑。

4月下旬，漫步者相继公布了2014年度及2015年第一季度业绩。2014年营收6.8亿元，较上年减少7.2%，今年第一季度营收1.48亿元，同比更是下滑15.48%。不久，营收加速下滑、资本市场上“漫步者现金告急”的消息也让投资者颇感军心动摇。资本市场认为的理由之一是，2014年度公司有多笔闲置募集资金转为永久性流动资金以补充现金流。

漫步者营收下滑确实和大环境有关。有专家分析认为，从漫步者近几年一直有投资理财收入的角度观察，公司并不缺少现金流，营收持续下滑，更多的原因还是音响市场本身容量有限，加之市场萎缩导致占公司绝大多数业务的多媒体音箱收入持续下滑，而新业务的增长又未能抵消这种下滑。不过，以上专家也认为，除了大势不振，和漫步者企业文化也有很大关系。

据了解，漫步者一直坚持工程师文化，这样的定位就在营销上一直过于保守，很难在消费者接触到的场景中见到漫步者的广告，在引导音响消费需求、开发新市场上欠缺推广。

经营活动产生的现金流量净额只有180万元，较上年同期大幅减少128.82%。这引发了许多投资者的担忧。

漫步者一直坚持工程师文化，这样的定位就在营销上一直过于保守，很难在消费者接触到的场景中见到漫步者的广告，在引导音响消费需求、开发新市场上欠缺推广。

营销破局需加大投入

虽然漫步者在2014年和今年第一季度的营收持续下滑，且有加速的趋势，但投资者更关注的是报告中的另一个数据。

在今年第一季度业绩报告中，经营活动产生的现金流量净额只有180万元，较上年同期大幅减少128.82%。作为一家上市公司，现金流净额只有180万元，这引发了许多投资者的担忧，使漫步者现金告急的传闻越传越广。

对于这一点，申银万国研究员唐奎认为，公司的另一个数据可以打消投资者对漫步者现金流的疑虑。第一季度营收中，委托他人投资或管理资产的收益有1526万元，占净利润2600万元的一半还多。“闲置资金做理财说明公司还有部分资金没有充分利用，不能视为现金告急，公司目前需要的是做大做强主业并及时转型升级。”他认为。

在4月27日的网上说明会上，投资者认为公司转型提了几年，为何营收一直下滑，希望管理层给予解答。漫步者财务总监王红蓉的解释是：“公司的转型需要时间，营收下滑，但利润是有增长，主要因材料成本的降低和有效的控制了各项成本费用。”相对财务总监的回答，漫步者副总经理肖敏似乎更具针对性。他解释，多媒体音箱市场萎缩肯定是主要原因。因为公司主营业务中多媒体音箱占绝大多数，虽然近几年便携音箱、蓝牙音箱、耳机及汽车音响的增长速度加快，但是基数小，增长速度与多媒体音箱的下降相比不能够完全抵消。

“不过从2014年年报可以看出，公司耳机、汽车音响等业务的增长速度仍然很快，并且公司也进入了新的领域，包括环保水处理等。虽然新业务艰难，但我们还在坚持。”

不过，也有观点认为，音响市场太细分，容量有限是一方面，但漫步者作为行业领头羊，过分执着于技术和制造，在营销上一直比较保守，致使市场需求没有得到有效引导也是原因之一。苹果有今天这样的局面，与其利用推出触屏智能手机和App Store，教育市场、引导需求有重要关系。反观漫步者，消费者很难在自己常接触的场景中见到漫步者的广告，自然无法启动新市场，扩充企业规模。而一味强调与其他家电企业的合作，等于仍是把自身定位于制造企业的角色，而且还是配套企业，只是其他企业生态链条上的一个环节，自然无法获得高利润。唐奎也认为，技术重要，营销也很重要，两者都要抓都要硬，还要做好服务和转型工作，不能只局限于音响一个细分市场，想做大做强必须转型。

对于营销的评价，漫步者市场部负责人张文经表示，音响市场是个相对小众的市场，无法像快消品一样用打广告去撑起市场销售。同时，大规模、高强调的营销推广与市场销量之间是否是正相关，这点目前并没有得到验证。而要寻找到成本效益俱佳的投入方式，也并不是一件容易的事。

另外，在新媒体环境下，漫步者虽然贵为领头羊，但绝大部分产品是中低端产品，对高端音响发烧友的族群没有打出影响力，定价高的产品基本都被市场排除在主流之外，高端市场被外资品牌和部分小众品牌蚕食。像国际音响巨头哈曼，在刚过去的4月动作频频，先是高调亮相上海车展，强调高端汽车的音响都是由哈曼提供，接下来和TCL合作在深圳开出旗舰店，牢牢坚持着自己的高端产品定位。

音响市场太细分，容量有限是一方面，但漫步者作为行业领头羊，过分执着于技术和制造，在营销上一直比较保守，致使市场需求没有得到有效引导也是原因之一。

转型尚需新动力

目前漫步者主要针对的是汽车后音箱市场，这需要有与之相匹配的销售渠道和营销推广，虽然有起色，但如果仍旧用多媒体音箱的保守营销方式，很难快速打开局面。

不过，高管的解释再有针对性，面对营收的持续下滑，投资者对新业务的拓展方向仍有质疑。比如对于汽车音响，目前漫步者主要针对的是汽车后音箱市场，这需要有与之相匹配的销售渠道和营销推广，虽然有起色，但如果仍旧用多媒体音箱的保守营销方式，很难快速打开局面。而进军净化器领域，对漫步者更是一个全新的市场，效果如何尚待市场考验。

对此，董事长兼总经理张文东表示，公司一直以来都是坚持深挖井的战略，但是随着电脑音箱市场萎缩，虽然在耳机、蓝牙、WIFI等音频市场有些发展，但难以让公司大规模成长，进军净化器领域，也是出于对投资者负责。

对于像漫步者这样的制造企业向“互联网+”的转型，投中研究院家电分析师杜善友认为，“ 互联网+ 是一种思维，而不是局限在特定的入口、平台、生态这些东西。对于面向消费者的企业来说，互联网意味着 极致的用户体验 ，对生产类型的企业来讲，互联网意味着 生产供应链的在线化、数据化 等。”因此，他认为，不同的企业在转型“互联网+”的过程中，核心是依据自身原有的产业优势，找到企业自身与互联网的结合点，而不是为了“互联网+”而“互联网+”。

同时，传统制造企业也可以跟与自身企业基因比较契合的互联网企业进行合作，双方共同探索一个共赢的方向出来。互联网企业虽然暂时在估值上具有优势，但是从技术积累的角度看，互联网思维易学，而传统制造业的技术积累却不易习得，因此互联网若要走得更远，也是愿意拥抱传统制造企业并与其合作的。但是，他特别提醒制造企业：“在传统制造企业与互联网企业合作，尤其是股权合作中，传统制造企业要认清自己的优势， 莫把金子企业当砖头卖 。”