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倒塌的价格多米诺

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“官降”模式开启  供需失衡导致价格战升级

本报记者  郑宇  北京报道

不同于此前各自渠道上的降价促销,部分汽车企业在2015年纷纷以降低官方指导价的手段,开启了新的竞争模式。

4月,这场以车企为主导的价格战似乎进入了爆发期:上海大众、长安福特、北京现代、一汽-大众、上海通用等相继以不同形式降低了旗下车型的官方售价。而一汽丰田、广汽丰田等也借车型换代契机,下调了厂商指导价。

“车企集中降低官方售价的情况很少见,今年几个主流企业做出这样的调整是出于多方面原因,主要包括经济大势的影响、行业格局的变动、产能过剩、库存过高等。”国家发展和改革委员会价格监测中心首席汽车分析师程晓东在接受《中国经营报》记者采访时表示:“而在这些企业的带动作用下, 官降 以及新车低价上市将会形成明显的趋势。”

集中降价

眼见车市并未如往年一样迎来“开门红”,增长却有持续放缓的趋势,部分主流车企在4月开始集中降价“救市”。

进入2015年以来,中国汽车市场的形势愈发紧张,市场终端的各类促销活动不胜枚举,却依然效果平平。按照中汽协所发布的数据,一季度乘用车销量为530.51万辆,同比增长8.95%,增幅较去年同期回落了1.14个百分点。眼见车市并未如往年一样迎来“开门红”,增长却有持续放缓的趋势,部分主流车企在4月开始集中降价“救市”。

4月6日,上海大众VW品牌率先推出了“非你不价,矩惠风暴”活动,宣布旗下A0级两厢车New Polo风尚版价格直降10000元,New Polo舒适版与豪华版、Cross Polo零售价也下调8000元;MPV车型途安全系零售价下调10000万元。此外,途观、帕萨特、凌渡、Lavida家族等车型也有不同程度的“降价”优惠,包括零利率信贷、置换补贴等等。

作为今年一季度的乘用车销量冠军,上海大众此番主动降价的带动作用相当明显。

长安福特随即宣布,除新蒙迪欧和锐界外,旗下在售车型均减免全额购置税。

随后,北京现代跟进这场“官降”价格战并再出新招,推出了“ 贷 出财富新生活”活动。隔日,一汽-大众启动“质惠双重礼”活动,高调“参战”。旗下全系车型最高优惠7800元的一年保险,4000元~5000元的置换补贴以及最高零利率的贷款优惠。4月14日,上海通用雪佛兰品牌也发布了“官降”方案。

除了上述在2014年乘用车销量排名中名列前十的车企之外,其他车企也通过不同方式正在实行或酝酿“官降”,一场由车企主导的、剑拔弩张的价格战已经呼之欲出。

暗潮涌动

一季度的销量虽然同比增长了8.95%,但这部分增长却并非主要源于终端市场,而是有相当一部分停留在了经销商层面。

“自2010年之后,中国汽车市场上就基本没有出现过这样相对集中的车企下调官方指导价,包括在前几年微增长的时期。”程晓东告诉记者:“而今年出现这样的情况,实际上是多重因素共同作用的结果。但最主要也是最根本的,价格受供需关系的影响最大。进入2015年之后,中国汽车市场明显供大于求。”

相关数据显示,2015年,中国汽车产能将超过3200万辆,而根据中汽协的预测,今年的增长预计为7%,整体规模在2500万辆左右。产能过剩的情况已经相当严峻。而且,中汽协常务副会长兼秘书长董扬日前公开表示,根据一季度经济运行的情况和中国汽车工业的产销数据,实际销量应该会低于预测的7%。

此外,一季度的销量虽然同比增长了8.95%,但这部分增长却并非主要源于终端市场,而是有相当一部分停留在了经销商层面。根据中国汽车协会4月20日所发布的数据,今年3月,汽车经销商综合库存系数为1.77(库存系数在0.8~1.2为合理范围,1.5达到警戒水平),同比上升28%。中国汽车流通协会指出,随着厂家产量加大,并有部分仍然存在压库、强制搭售滞销车型等行为,造成经销商库存压力再超警戒线。

“由于前几年中国汽车市场高速增长,使得多数车企在产能扩张上过于乐观。随着之前规划的产能逐渐落地,市场上的形势也就愈发紧张。再加上整体增速放缓所带来的影响,车企之间的竞争再度升级,价格战也从原来的经销商层面上升到车企层面。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示。

上有供大于求的产业大势,下有生存艰难、难承重压的经销商,车企都难免面临产能“无处安放”的威胁。这样一来,狭路相逢勇者胜,“官降”或许是车企争夺市场份额所能采取的最直接的方式。

大战将至

二季度是车市的淡季,如果再不出“硬招”,不仅难以维持销量增长,还可能令渠道陷入危机。

事实上,早在2014年末,这场“官降”价格战就已经露出苗头。

一方面,无论是经销商频繁向汽车厂家“索要补贴”,还是居高不下的库存系数,都充分说明了经销商的生存困境已经恶化到了一定程度,无法再依靠自己的降价促销来维持;另一方面,随着近年来中国汽车市场规模的不断壮大,销量增长也逐渐回归理性,使得车企不得不从更为直观的官方指导价上下手调整。

“除了经济环境、产能过剩等影响之外,车企在4月集中降价,也是出于对时机的考虑。一季度的情况已经让车企意识到,今年的形势并没有年初预想得乐观,而经销商在去年就已经陷入生存困境,无法再通过库存来为车企 消化 销量。另外,二季度是车市的淡季,如果再不出 硬招 ,不仅难以维持销量增长,还可能令渠道陷入危机。”程晓东表示。

由此,一场轰轰烈烈的“官降”价格战正式爆发。尽管目前多是以合资品牌为主,但在交叉竞争下,无论是豪华品牌,还是自主品牌,都将难以避免被卷入这场降价“风暴”。

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